马文化：一个极好的抓手

　　■中国出版传媒商报记者 陈 麟 实习记者 高佳馨

　　马不仅是人类最早驯服的野生动物之一，也是对人类贡献最大的动物之一。尤其在工业革命之前，它的作用更是不可或缺。作为一种人类无法拥有的力量与速度，它不仅减轻了人类的负担，而且拓展了人类的生存空间——是它的纵横驰骋，扩大了人类的视野，拉开了人类全球化的序幕。因此，马的历史从来就不是一部单纯的某种动物的历史，马的文化也不是一种似是而非的文化，而是与人类的历史与命运紧密相连。从某个角度讲，说马是人类文明的开创者之一似乎也不为过。

　　而今，随着技术的进步，马虽然退出了一些领域，不再作为军事力量的象征，但是，马的文化价值更加凸显。换句话说，马的价值转型不只代表了人类文明的进步，更是一种和平的象征——在中国语境中，自古以来即有“马放南山”一说，这不是一个古老的成语，而是寓意着人类的共同渴望。观近世以来，正是人类历史上最和平的岁月。如何将这种弥足珍贵的、和平的岁月延及永远？马可以作为负载者之一。一如曾经的白马驮经给古老的中国带来新的思想与新的气象，马也可以将这个世界带至一个花香鸟语、四海一家的未来。至少，在这样一个人类渴望的全球化时代，马可以再次起到沟通东西的伟大作用。

　　其中，马文化即是开启这个未来的钥匙之一。在马文化中，马不是一种动物，而是人类的伙伴；马也不是一种牲口，而是文明的信使。在走向未来的日子里，勿须马再承担人类战友的角色，但是依然需要马作为人类最好的旅伴、作为文化的符号。换句话说，马文化所研究的不是动物史，而是人与动物的关系史、东西方文化交流史乃至人类思想史。也就是说，马文化是从“马”的角度再次审视人类走过的历程，帮助建设人类的美好生活及走向未来的美好路径。

　　为此，在2020年岁末，由文化和旅游部艺术发展中心、文旅中国建设工程办公室、中国马文化运动旅游规划研究院和《中国马文化产业蓝皮书》编辑委员会牵头召开了一场主题为“中国马文化与产业对未来的影响力”的专家研讨会。来自全国各地的马文化研究专家、学者济济一堂，就当代中国马文化的发展、马产业对文旅经济的作用及“马”在新一波全球化进程中的意义等新课题进行了富有前瞻性的深入讨论。

　　用“文化+”为传统马产业赋能

　　■孔 蓉（文化和旅游部艺术发展中心副主任、文旅中国建设工程负责人、马文化产业课题组组长）

　　文化和旅游如何深度融合？通过这几年的研究和探索，我们找到“马-文化-产业”这个跨界融合发展的创新动能。马文化，是一个全球性的人文交流载体，它既具有人类文明发展的象征意义，同时兼容中西方不同民族、不同国家传统文化及现代时尚的元素；从产业经济层面，具有打通一二三产业融合的完整产业链和国际化供需的市场潜力。

　　马文化产业是一个极好的抓手，对于政府，从惠民生、调（经济）结构、抓（产业）升级三个方面都能发挥重大作用。马文化历史渊源丰富，民族特性明确，国际化程度高，产业链长，产业拉动价值大，我们可以通过产业拉动骏马外交，通过“一带一路”让中国故事走向世界，通过一二三产融合实现乡村振兴，通过“文化+”和“互联网+”形成新的产业业态，通过系统经营实现文化的创造性转化和创新性发展，真正从产业实践层面贯彻落实十九大以来党和国家推动的大文化战略部署。

　　中国是全世界马匹数量最多的国家之一，有着辉煌的马文化，传统马业也具有相当长的历史，但是今天这个行业却变得越来越脆弱，原因是什么？

　　首先是受众人群与市场消费问题。目前马术运动在国内属于小众高端产品，受众面狭窄，这需要通过文旅和教育与传统马产业相融合解决市场消费放量问题。其次是要素与行业条块分隔问题。产业要素分割、行业条块分割，是制约产业发展的大问题。只有实现跨行业协同创新才是产业发展的出路。

　　我们关注行业发展，不仅需要关注大城市高水准、高消费的马术竞技比赛，更要关注广大欠发达地区做骑马旅游的广大农牧民；我们既要关注因被西方马匹打压而不受待见的国产马，更要关注中华民族传统马文化的传承与发展。新疆昭苏县美丽的女县长所骑的伊犁马，四川理塘县的小鲜肉丁真骑着的小藏马，沉寂了几十年的中国国产马，如果重返历史舞台，应该发展成为一种引领消费、现代时尚的马文化潮流。面对这种需求和转型，我们要深度挖掘中国马文化的特色和精髓，用“文化+”和“互联网+”为传统马产业赋能，打造跨界新型、体系化构建的现代马文化产业。

　　中国作为世界第二大经济体，在国际舞台上应该有与之相匹配的马文化产业的地位，弘扬光大中华马文化，发扬蒙古马精神，实现“一带一路”的战略部署和美丽中国梦，这是我们振兴中华的时代责任和历史使命。

　　马文化旅游消费体验是行业发展动力

　　■乌扎拉（中国马文化运动旅游规划研究院院长）

　　中国马文化产业资源丰富。中国2/3的领土上，奔跑着约367万匹骏马，中国有着超过1.2万年的养马史，文字、诗歌、成语、美术、音乐、舞蹈、服饰、节庆、赛事等等，无不展现着“马”的丰富资源和人文存在。西北、西南和东北生活着数十个马背民族，至今保留着马背文化传统。当今中国，“马”又成为一种新时尚，城市商场少儿马术俱乐部超过300家，全国马术俱乐部会员超过100万人，每年户外马文化旅游消费者超过3000万人次。文旅马产业产值超过600亿，未来对于拉动内需和消费具有重大价值。各地政府和投资机构，目前正在聚焦马文化产业，各地马主题的文旅综合体和主题地产康养度假项目方兴未艾，呈现爆发增长的态势。

　　《中国马文化产业蓝皮书》的研究和编撰目的在于，通过马主题的文化、旅游、教育、体育的产业融合，创新服务内容和产业业态，推动“小众竞技体育向大众化消费转型”，形成马文化产业的大众消费和刚性需求，带动中国现代马产业的供给侧改革，为中国国产马寻找出路，为中国马文化和传统游牧文化传承探索产业转化机制，为壮丽的中国风景量身打造深度旅游产品，为西部地区生态农牧产品寻找创新附加值，为西部少数民族和贫困人口提供新型职业化转型的方向，为中国青少年提供寓教于乐的素质教育内容，为现代中国人提供身心健康的时尚生活形态，为“一带一路”战略提供共同的话题和梦想。

　　此次研究编撰，我们将跳出“产品马产业”和“马术竞技体育”的传统思考方向，以“产业经济”和“大众消费的引发”为逻辑系统，以“文旅教体融合马产业”为思路，按照两个主体（消费主体、运营投资主体）、五种刚性需求（文化旅游、青少教育、民族传统、都市时尚、康养地产）、四大生产要素（从业马匹、从业者、硬件、软件）和运营服务（产品服务和营销手段）分类进行分析研究。对于“马文化”“马文化产业”“从业人员”“消费者”“服务单位”进行了首次定义和阐述，并对中国马匹、消费者、从业者、从业单位与协会组织数量，以及少数民族马文化、非遗进行了首次全面公布与分析，结合我们在全国各地开展的马文化产业调研与策划规划工作的实践，提出融合创新的产业业态、发展模式和成功样板，希望能够对各地产业实践有所帮助。

　　亟需制定马文化行业制度与标准

　　■常 伟（中国马文化运动旅游规划研究院首席专家）

　　《中国马文化产业蓝皮书》已明确了中国马文化产业的整体规划，下一步我们要做的是区域规划和专项规划，就是通过马文化产业和服务的发展规划，制定详细的发展纲要，列入文旅部的规划清单，确保下一步工作能够及时有效进行。

　　《中国马文化产业蓝皮书》实际上已经把马产业的方方面面都涉及到了，作为一个研究课题来讲，我们要明确研究的边界。

　　既然讲文化产业的发展，那么首先还是讲文化，就是继承和发展中国的马文化。在积累相关知识的过程中要有统一指导，明确哪些需要归纳、总结、提炼、梳理，这个工作要由我们牵头完成，在保证传统马文化继承的同时，逐步引导中国现代马文化与国际马文化相接轨。

　　其次是要建成完善的协会制度。当前除了中国马术协会，现在各个省市都有自己的马术协会，很多事情在执行方面容易脱钩，建成完善的协会制度显得尤为重要。通过这样的平台载体，充分发挥行业协会的作用，协会可以对相关人员进行业务培训，制定行业标准，不断推广马文化，促进马文化产业的发展。

　　建设马文化特色小镇推动乡村振兴

　　■芒 来（中国马业协会副理事长、内蒙古马业协会秘书长）

　　在中国马文化产业发展规划中，文化旅游事业的发展尤为重要，比如打造自己的马文化品牌，开发马文化旅游产品，与马相关的文学艺术、雕塑艺术、音乐舞蹈、马戏等等，将其与马术文化内容融合。

　　在马文化方面，应该建设一个马文化特色小镇。“十三五”期间，国家精准扶贫工作做得特别好，那么“十四五”就要与乡村振兴战略结合，农村牧区要靠原有的历史文化底蕴，这个特色乡镇建成以后，要打造马文化产业推广平台，不断传承和发展马文化，同时推动乡村振兴。

　　其次，马文化建交应该有马文化的协会。我国已经是世界第二大经济体，人们生活水平提高后对文化的需求越来越多，我们要充分发挥马文化行业协会的作用，不断推广和弘扬马文化。

　　马业包括三部分内容，一是马科学，二是马产业，三是马文化。如果从文化旅游的角度来看，排序当然是马文化、马产业、马科学，企业界人士应该注重多元化的发展模式，形成全方位的产业链条，促进中国的马业全面发展。

　　关注马文化产业顶层设计 助力体育强国建设

　　■马 力（中国企业体育协会城区体育工作促进会会长）

　　随着生活水平的提高，广大群众的需求已经发生变化，这就需要由政府来牵头不断满足老百姓的需求。《体育强国建设纲要》明确提出，我们的中华体育精神涵盖民族体育、传统体育，这其中包含很多元素，那么我们怎么打造体育强国？习近平总书记2020年9月在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上强调加快体育强国建设，要坚持健康第一的教育理念，加强学校体育工作，推动青少年文化学习和体育锻炼协调发展，帮助学生在体育锻炼中享受乐趣、增强体质、健全人格、锤炼意志。那么，马上运动也可以从青少年抓起，为我国培养更多马术人才。

　　在推进马文化旅游项目的过程中，各地是否具备马文化网络这个物质文化。在具体实施过程中，相关制度、流程不够完善，这需要从顶层设计开始，关注运营机制，考察外部环境内部氛围，注重安全性等等，这都属于马文化和旅游的规范性内容，以此来引导从业人员带给游客更好的旅行体验。

　　另外，也可以根据游客需要制定精品旅游线路，融入民族文化和相关民俗，让更多老百姓参与其中，提高游客参与度，加强互动性，提高全民族的身体素质，为我国的体育事业做出贡献。

　　马文化特色小镇必须发挥协会作用

　　■刘桂花（国家体育总局政策法规司原副司长）

　　我去过一个文化特色小镇，里面有很多休闲体育项目，如滑沙、亲子活动项目、小矮马等等，但是这个小镇却没什么游客。每年的维护经费高，老百姓参与度低。马文化特色小镇必须要发挥协会的作用，不然就很难发展。比如滑雪，河北省崇礼县以太舞作为特色滑雪小镇，靠政府扶持才得以发展。冬奥会结束以后，这个特色小镇又将有什么变化？

　　马产业进入了一个新时代，马文化和马产业呈现出蓬勃发展的态势，已成为体育和文化事业的一项重要内容，丰富人们的休闲娱乐，强身健体。现在很多城市已经兴起了马文化节，我去实地调研考察发现，他们办得非常好，马文化节的服装、马靴、马鞍非常漂亮，消费者很多，整个文化节大家都玩得非常开心，这就是体育的魅力所在。除此之外我们还可以搞活动、办比赛，在给人们带来快乐的同时促进了消费，我们要做到扩大内需促进消费，有经营就有消费。

　　但就目前来看，我们缺乏专业的研究机构，宣传力度也不够，新闻媒体报道少，媒体平台不完善，和源远流长、博大精深的中国马文化不相称，所以要做出一些改变。

　　今后要重点落实马文化旅游标准规范

　　■陈立伟（阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局）

　　《中国马文化产业蓝皮书》的编制将对阿勒泰地区的马产业有很强的操作性和指导性。近年来马产业的发展对阿勒泰地区脱贫攻坚、乡村振兴起到积极作用。

　　众所周知，阿勒泰地区在马文化方面有着丰富的旅游资源和自然优势，我们广泛开展了马产业的培训，每年培训的专业技术人员和农牧民达500人次，同时我们也关注马的周边产品的开发、生产和销售。阿勒泰地区先后举办了3届“御马者”杯赛事活动，成功举办了我们的高峰论坛，这些都为阿尔泰地区马产业发展奠定了一个良好的基础。

　　马文化旅游的标准规范，是我们今后要逐步落实的重要工作，包括马文化旅游从业人员的领队标准及认证、马文化旅游从业马匹标准及认证、马文化旅游中心从业单位标准及认证、马文化旅游线路服务标准认证、马文化旅游的赛事演出活动、文化旅游驿站标准、青少年马文化素质教育规范等等。

　　我建议增加阿勒泰地区传承上百年的三项活动：马上脚力，马拉爬犁，还有一个表演项目——姑娘追。这三项可操作性的项目，也可以列入竞赛活动表演规范当中。

　　马文化是市场驱动最特殊最重要的部分

　　■陈 彻（北京马术协会秘书长）

　　目前，马文化、马产业以及马术运动的发展都遇到了一个最好的政策环境，在这样的政策环境中，所有从业人员都应该有所作为，让行业发展更进一步。

　　传统的马产业发展，过去一直是由国家体育总局和农业农村部来主导，过去主流的观点就是我们的马术运动套奥运战略，在中国马术协会的领导下，取得了非常好的成绩，这次东京奥运会也进入了决赛，达到了一个前所未有的高峰。

　　最近几年新兴的城市马术运动，是以青少年为主力消费人群的新的发展趋势，这个发展趋势不仅在于体育运动，更多的是以马文化作为教育产业来发展。

　　马术发展趋势中最核心的动力就是市场驱动，我认为现在市场驱动最特殊也是最重要的组成部分就是马的文化。其不仅包括马术运动和青少年的马术运动，还包括了更大范围的文化旅游，少数民族地区马文化和一些旅游景点，这是一个特别好的发展方向。

　　《中国马文化产业蓝皮书》开了一个先河，万事开头难，我们先把大的框架方向定下来，每年不断增加调整一些细节、数据和新的想法，希望我们能够一起努力，共同推动中国马文化的发展。

　　马术走向大众化的三个可行性思考

　　■侯天博（中国马术协会发展部部长）

　　如何让小众运动走向大众化，文化是很好的切入口。马匹在中华五千年灿烂的文明历史当中有浓墨重彩的一笔，也很容易做到国际化，我们在参与一些国际交往当中，马匹在其中发挥了很大的作用，文化也有很突出的作用，大有可为。结合《中国马文化产业蓝皮书》，我认为可以从运动项目上考虑。

　　首先是赛事。因为赛事在体育行业里是龙头，以赛事为引，还可以促进马术小镇和马文化项目的建设。如果在马术小镇里引入一些赛事，吸引品牌赞助，能更好地适应市场化道路。

　　其次是教育。2020年，新协会就把人才作为发展的重要工作之一，像裁判员、技术员、教练员、马房管理员、钉蹄师、兽医，还有赛事解说等等。俱乐部作为经营主体希望受聘人具有资质或者能力，对于市场而言，有一定的能力真正把马术运动做起来，这需要我们的马术人才发挥自己的作用。

　　三是运动队。这方面可以借鉴一些群众体育运动队，比如车友团、骑行队，马术也有着大量的爱好者，民间的爱好者可以自发成队伍，利用新媒体资源宣传，让他们替马术发声，号召大家都能参与进来，并通过这项运动强身健体。

　　希望《中国马文化产业蓝皮书》发挥引领作用

　　■祝永帅（中国少数民族体育协会副秘书长）

　　关于《中国马文化产业蓝皮书》，我有以下几点想法。

　　首先是落地轨迹的问题。《中国马文化产业蓝皮书》本身就是一个IP，我们可以把相关产业的案例，或者把政府和相关行业协会的资源，进行有效结合，并规划下一个阶段具体可以做哪些工作，这是比较有意义的。

　　其次是关于马产业方面。阿克苏要想在产业方面引领这个行业，并在此占据举足轻重的作用，我希望各个协会能够形成合力把这项工作落实。另外，对于《中国马文化产业蓝皮书》的发布，协会能够让大家团结起来，让从业人员和爱好者以及相关组织机构获得这些资源。而对于行业内的从业人员，我希望《中国马文化产业蓝皮书》能像马鞭一样不断鞭策大家，做好引领作用，紧密团结，把马文化、旅游、体育、教育、艺术等融合在一起，不断传承和弘扬中国马文化。

　　现代马产业的市场需求就是体验

　　■赵吉平（中国马文化运动旅游规划研究院专家）

　　马产业是马文化的一个重要部分，大家虽然都知道现代马产业和传统马产业的界限，但是没有把它重视起来，或者比较模糊。我们要明确的是，马术体验则是现代马术产业最核心、最关键的东西。比如餐饮业，光是填饱肚子不能叫餐饮业，餐饮业一定是一种饮食文化。现代马术就是一个产业，这个产业重视的是体验，不管是竞技的体验，还有平常休闲骑乘的体验，这个体验是有品质要求的，跟传统意义上的使用马匹那种体验是不一样的。

　　传统马术项目作为一种表演，或者一种娱乐活动，不适合大众参与，特别是在经济发达地区普遍参与的项目。现代马术则更注重马的教育和人的教育。我们与中国马术协会这些年一直在做青少年马术教育和马术竞赛。从某种意义来说，对青少年的教育是综合素质教育，也可以为我国培养更多马术方面的人才。

　　产业背后一定体现着市场需求，马术的市场需求就是体验，就是真实骑马的体验，这个体验不是花大量时间走形式就能发展好，重点是怎么增强体验感，带给用户更好的马术体验感。

　　马文化艺术教育体系不容忽视

　　■武 马（徐悲鸿艺术委员会委员）

　　马文化艺术教育体系是马文化发展的重要部分之一。首先，在马的艺术创造领域，我们对马本体的研究不够，花了极大人力物力诞生了非常多的劣质艺术品。这些艺术品，充斥在城市的各个角落，污染城市景观，而且误导大众的审美。这样的例子有很多，比如马的雕塑，不管是在城市还是俱乐部都充斥着劣质的马的雕塑。

　　其次，在马业马术领域里仍然有行业局限，未来会得到一些改善，而且我们在各个领域里面都在大踏步往前走，在一些有情怀有能力有责任担当的行业领袖的引领下，这种局限逐渐被打破。三五年前俱乐部会员主要是成人，但是现在青少年的进入是一个非常好的开始。

　　徐悲鸿先生笔下的马的形象是中国绘画艺术的一个标志，2017年我们正式开始立项做马文化艺术教育体系，我们要让学生成为一个对马文化有高度认知，有一定文化积淀修养的人。这个课程理论不限于主流文化艺术的表达方式，同时更加推崇少数民族非遗的表达方式，比如泥塑、面塑、刺绣、剪纸、砖雕等等。

　　在文化艺术教育领域，以上所做的只是一个开始，我希望通过《马文化产业蓝皮书》的推出让这项工作更加规范化，同时也希望能得到国家的支持。