马术文化培训市场持续升温的背后是产业链的升级

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最近，赛马王子丁真正式加盟娱乐脱口秀《天天向上》，他在节目中向观众推介高原文化和乡土风情，再度引发全网对这位理塘“赛马王子”的关注，这也标志着国内马术文化旅游市场逐渐成熟。

随着“双减”政策落地实施，以马术为代表的“高配”版体育兴趣项目需求抬升，而作为奥运会正式比赛项目之一，马术关联的文旅教体产业正在焕发新的生机。

一、消费场所和人群分析
据《中国马文化产业蓝皮书》显示，全国马术俱乐部的消费者，2019年为119.5万人；全国的马术俱乐部行业产值，2019年为138.3亿元。据此推测，人均年消费额约为1.16万元；这119.5万人，基本属于专业爱好者，在马术俱乐部学习马术和开展马文化综合消费，有自己的本职工作和学习，以健身、学习和社交、娱乐为目的，小部分有竞技目的性，技术水平较高。

随着国际视野的拓宽和中国家长教育观念的转变，青少年马术素质教育逐渐普及，马术家庭亲子活动广泛开展，所以相关消费的年龄结构发生重大转变，日益呈现低龄化。其中13岁以下少年儿童的占比，超过88%。

中国成年马术消费者的女性比例略高，占59%，与国际惯例相类似（国际上女性占62%），表明相关消费观念正在日益现代化和国际化。

消费动机层面，许多家长带孩子学习马术的目的是培养气质和意志品质、考证升学、融入高端社交圈层等。马术已成为高净值人群选择体育教育投资的常见选项。学习马术实际还有另一层涵义：培养下一代中华民族认同感及文化自信。

教育部新课标对于中华传统体育类运动的定义是，起源于生产劳动、典礼祭祀、军事战争、娱乐健身等，是经过历代传承，具有浓厚民族文化色彩和特征的体育活动，主要特点为地域特色鲜明、技法形式多元，健身养生一体，文化形态多样。

我国是世界马品种资源最为丰富的国家之一，马匹养殖数量居世界前列，马文化底蕴深厚。除了与其他类运动具有共同育人价值外，马术在培养学生的中华民族认同感、文化自信等方面具有重要作用。

尽管马术市场消费水平高，但对普通家庭的青少年来说，马术并非遥不可及。

2019年9月，新疆阿勒泰地委行署率先推行“万民少年上马背”中小学生校园马术课，要求辖区6县1市的中小学生每年要接受固定课时的马术和马文化素质教育，旨在提高青少年素质，加强民族团结，“玩在一起，学在一起”。2020年9月，湖北武汉市政府宣布，在26所小学启动“小小骑士进校园”马术公开课试点，计划在武汉市所有小学普及，旨在探索学校马术运动普及的创新模式和创新校园兴趣课程的新机制。北京海淀外国语学校、北京汇佳学院、江苏省枫华高级中学等，都已连续7年以上设立马术课程，供非专业学生必修。

这些由地方政府和教育机构的服务采购，将有效的拉动马术消费，引领社会的马文化时尚，也将为国产马的市场应用提供新的路径。

国家体育总局在对政协十三届全国委员会第四次会议第3627号提案答复中表示，将与教育部一起鼓励有条件的大中专院校开设相关专业，加强马科学、马医教育和执业马医继续教育，鼓励和支持地方开展马术进校园活动、青少年马术素质教育试点示范工作。

目前，中国马术协会和武汉商学院共建的“中国马术学院”已开班，武汉商学院也成为首家国字号马术学院。

在青少年消费者基础上，马术与飞盘等网红运动一样吸引越来越多的年轻女性用户。在小红书上搜索“马术”关键词，可显示出超过8万篇打卡拍照笔记，足可见马术在女性群体中的热度。京东数据显示，2021年女性对于体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数同比增长明显，其中，体育服务的购买商品件数同比增长8.4倍。

马场的不同之处，在于尽可能保留马匹本来的生活环境，不做过多的装饰，进而把大自然原汁原味的运动生态带到女性消费者的日常生活中。这契合了特殊时期女性普遍渴望亲近自然舒缓压力的心理诉求。

二、马术运动文化如何跨界赛跑
体育运动的一个特点，在于各个细分领域专业能力强。这也意味着，各个项目在竞争中想要突破瓶颈，必须通过跨界横向打开市场空间。最近几年，马术文化运动在时尚、文旅、二次元三个领域均取得不俗的跨界融合表现。

1.时尚
若评选全球最时尚的体育赛事，F1摩纳哥大奖赛和英国皇家赛马会（Royal Ascot）似乎难分伯仲。前者拥有游艇、香槟和T台，后者是皇室和社会名流争奇斗艳的时尚社交名利场，被评为堪比Met Gala和伦敦时装周的盛事，每年吸引超30万观众盛装出席。

因入场需遵循特定着装规范，赛事也成为促进当地时尚设计业务发展的激活点。观众最早在1月门票开放预约时就开始置办服装，例如男士要穿黑色或灰色日间礼服，配一顶礼帽等等。

春季是设计师最“躺赢”的时候，约五成订单产生于开赛前两周，以男士礼帽为例，一顶复古丝绸礼帽的定价视尺寸、款式规格可高达数千英镑。店家同时开设日租业务，平均一顶帽子要价85英镑。

2.文旅
近几年，两个四川人骑马火起来了，一个是四川理塘的小丁真，一个是昭苏县的女县长贺娇龙（祖籍四川），他们的成功都来源于马文旅，又都反哺着马文旅。
丁真从素人到网红已经有两年时间，现如今丁真已经成立了自己的公司，经营范围包括商业性的演出、演出经纪、广播电视节目制作经营等。他在多档综艺中骑马的镜头，让越来越多的人认识了马术。

丁真的家乡四川省甘孜州理塘县素有“马术之乡”的美誉，作为理塘的旅游大使，丁真与“珍珠”、“青龙”让网友对理塘赛马的喜欢变得更浓。2021年，丁真参与了理塘赛马节马术巡游活动，现场照片冲上热搜，有网友表示：“去年赛马巡游无人问津，今年万人空巷，丁真珍珠带的大货太牛了。”

在2022跨年知识大会上，一身红衣的贺娇龙尤其引人注目。干净利落的短发，黑色高跟鞋，身姿挺拔。她自信、干练、从容地站在台上，语速铿锵，侃侃而谈：直播之路的初心，爆红后的成绩，视频拍摄背后不为人知的故事……国家公职人员，大网红，两种看似不搭界的身份，在她的身上。

作为新疆昭苏副县长，她骑马不是为了耍酷，而是为家乡代言，她因此得名“马背上的副县长”。随后，她开通直播，推介当地农副产品，代言昭苏的旅游景点。2021年4月，她升职了，调到新疆伊犁州，担任文化和旅游局副局长。为了做好扶贫工作，她直播带货几百场，累计总销售额突破了1.4亿元。

3.二次元
当赛马遇上二次元，会产生多少现金流？赛马题材二次元IP《赛马娘Pretty Derby》将日本赛马界的名马化身为元气美少女，实现1年吸金10亿美元。

除了手游，赛马娘IP还拥有番剧、品牌代言等，相关番剧B站播放量超3600万，弹幕数超50余万。在赛马娘的1400万用户中，不少将线上消费转为真实的马术运动消费，甚至成为马主。正如一位玩家所言：“永远不要低估二次元与人们的好奇心，人们永远喜欢奇迹、喜欢传奇，而赛马圈子里不缺这些事迹。”

三、马术文化产业链是三产融合良性发展的结果
农业农村部、国家体育总局《全国马产业发展规划（2020—2025年）》指出，发展现代马产业，对于助力乡村振兴，促进农牧民增收，培育体育和文旅产业新业态、新模式，满足群众物质和精神文化需求，弘扬中华马文化具有重要意义。

中国马文化产业资源丰富。中国2/3的领土上，奔跑着367万匹骏马，中国有着超过1.2万年的养马史，文字、成语、诗歌、美术、音乐、舞蹈、服饰、节庆、赛事、民俗等等，无不展现着“马”的丰富资源和人文存在。西北、西南和东北生活着数十个马背民族，至今保留着马背文化传统。从秦非子为周王养马开始，儒家“君子六艺”，赵武灵王胡服骑射，到汉唐元清的马背“大中国”……马文化成为中华民族的主体文化，对中华民族的个体强壮和群体强盛，发挥了巨大作用。

“君子六艺”作为孔子提出的中国传统的素质教育，其中“射”（射箭）和“御”（驾车和骑马）是动态的，与传统国学的“坐而论道”形成很好的互补，与很多文旅景区的“静态呈现”形成互补，是“君子六艺”与现代时尚消费结合的最好的切入点之一。

随着马术文化产业链的不断完善，马术运动文化相关朝阳产业如马术教育培训、深度骑马旅游、马术文化演出等新业态必将蓬勃发展。

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