马术行业：由赛事带动普及，正由“轻快步”转向“快步”

作为奥运会上唯一人与动物合作并且男女同场竞技的项目，马术运动的商业发展同样有其特殊性。




今年的五一档期，是国内马术爱好者们的节日。两个国内知名度最大的马术赛事都在这期间上演，它们分别是浪琴表国际马联场地障碍世界杯中国联赛（简称“马术世界杯中国联赛”）和浪琴环球马术冠军赛上海站（简称“上海GCT”）。

“我1995年起就进入马术行业了，这次很高兴终于第一次拿到了世界杯分站赛的冠军。”这是从事马术运动20多年的达日玛前几天夺得马术世界杯中国联赛第一站个人赛冠军后的感言。

在中国，像达日玛一样把马术视为生命一部分，并在中国马术协会注册的骑手超过2000名，他们的最大目标就是尽可能多地参加各类比赛，并且能够在每年3站的马术世界杯中国联赛中取得最好成绩，实现代表中国赛区参加国际马联年终总决赛的梦想。

马术，这项公元前680年就被第25届奥林匹亚古代奥运会列为比赛项目的运动，在中国仍处于起步阶段，这是中国和欧洲自古以来马文化不同所导致的。

直到2008年北京奥运会后，马术运动才开始受到中国社会关注；2011年，马术世界杯中国联赛、北京国际马术大师赛等与马相关的赛事相继设立，拉开了马术赛事数量在中国迅速增加的序幕。

中国马术协会官网显示，2017年全国马术赛事已经超过了50场。



▲ 2017年全国马术场地障碍赛赛事计划。

在一些业内人士看来，马术这几年的普及和发展主要是由赛事带动的。

“2011年之前，中国没有国际级马术赛事，CCTV没有专门转播过马术赛事，国际马联的人也没有在中国进行过调研，北京马术俱乐部也只有30家，” 马术世界杯中国联赛运营方华夏新国际的CEO曹京告诉懒熊体育，“而现在北京马术俱乐部已经增长到了130多家，全国范围内已经有900多家了。”

上海GCT则在赛事性质与定位上和马术世界杯有所不同。GCT作为商业赛，提供的不是参加年终总决赛的积分，而是更高额的奖金。世界排名前30的骑手得以免费获得邀请，主赛的总奖金通常至少可达30万欧元。

排名30开外骑手的参赛费用则不菲，来自百慕大的骑手Nisbett Patrick是马术世界杯中国联赛的常客，但他从来没参加过GCT的比赛，“因为GCT参赛费太贵了，大约为30000欧元。这就是为什么上海GCT赛场几乎没有中国身影，而中国骑手反而更能从马术世界杯中国联赛的参赛和与国外骑手的交流中提升技艺”，Patrick告诉懒熊体育。

“不过不管怎样，这些赛事都对马术在中国的普及推广起到了不小的作用。”曹京说。

　　赞助体现赛事价值

主流马术比赛主要分为场地障碍赛、盛装舞步赛、三项赛（盛装舞步、场地障碍、越野）。目前最普及的是场地障碍赛，这从它的赛事数量超过总赛事数量的一半得以看出。

马术赛事作为马术产业的头部资源，和其他主流体育赛事一样，营收来自赞助、版权、票务、衍生品，然而比例分布却和其他运动项目有所差异。

赞助通常是马术赛事的主要营收来源。

曹京透露，以马术世界杯中国联赛为例，赞助费用能够占到赛事总营收的80%-90%。即便是欧洲的马术世界杯分站赛，这个数字也能达到70%。

马术世界杯德国联赛运营公司EN GARDE的项目经理Christoph告诉懒熊体育，“剩下的那30%主要由票务售卖和政府补贴组成，转播权通常会被当做赞助权益的一部分打包出去，这也是为了赛事推广。”

谈到马术赛事的赞助，圈内几乎无人不知浪琴表的存在。浪琴是国际马联的长期合作伙伴，国际马联官网随处可见浪琴的标识。而在中国，浪琴也冠名赞助了几乎所有大型马术赛事。浪琴全球副总裁Juan Carlos Capelli说，马术的优雅庄重、历史底蕴、讲求精准和浪琴的价值观完全契合，也是浪琴表自1926年起就同马术运动合作的原因。



▲ 马术世界杯中国联赛场上随处可见浪琴表的曝光。

除了浪琴，越来越多的公司都开始尝试借助马术运动来进行营销。曹京回忆，第一届马术世界杯中国联赛的赞助商只有3个左右，而现在是10家赞助商和20家展商。

他还透露，赞助商数量的增多也让马术世界杯中国联赛自2013年起扭亏为盈，并使得华夏新国际在上个月吸引到了资本市场的第一轮融资。

　　马匹——一笔特殊的重资产

在马术赛事的带动下，国内马术俱乐部的数量与日俱增，如今已经来到了上千家左右。绝大多数涉及骑乘的马术爱好者都要依托马术俱乐部进行训练。

然而经营马术俱乐部却不是一门容易的生意。一些马术从业者向懒熊体育反映，很少有马术俱乐部能够实现盈利。

北京国发马术俱乐部的工作人员告诉懒熊体育，“北京大部分的马术俱乐部都采取会籍制，很少俱乐部接待散客。”换句话说，如果想学马术，需要先给俱乐部交钱成为会员，大俱乐部的会籍费一般超过5万元。

除此之外，马术俱乐部可以从马匹交易、马术培训、马匹寄养、活动组织、马具和装备售卖获得收入。其中马术培训被普遍认为是主要的营收来源。



▲ 马术赛事所带动的马术行业发展。

京城马汇(北京)国际马术俱乐部的副总经理蔡昊告诉懒熊体育，马术培训的费用根据各俱乐部场地质量、附加设施、教练水平、培训质量等级别，每鞍时（一般为45分钟）300元至1500元间不等。

对于一个初学者来说，一年下来的培训费保守估计在2万元左右。曹京向懒熊体育估算，全国目前有500万关注马术运动的马术爱好者，考虑到其中很大一部分人骑乘、装备、买马等方面的消费需求，围绕马术俱乐部衍生出的消费市场可以达到500亿元。

但是管理难度或许会成为限制马术俱乐部盈利的因素。首先马匹就是一笔重资产。马的价格从几万到上百万不等，买来之后还涉及到喂养、体检、调教等方方面面，再加上比赛可能带来的伤病，一个环节没有做好就容易折损马匹的价值，造成固定资产流失。

谈及马术俱乐部的经营，蔡昊表示，人员团队是核心资产，如今马术从业人员总体素质还相对较低，一旦马术人才缺口被补齐，俱乐部资产运营和资源配比的效率就会提升很多。目前国内马术俱乐部主要分为对外经营型俱乐部、会员制俱乐部、私人马场和竞技型俱乐部，涵盖的类型越多，如果管理能力跟不上，资源配比的效率就容易越低。

“欧洲马术俱乐部的主要营收来自会籍费，”Christoph告诉懒熊体育，“85%的俱乐部能实现盈利，但是这对他们来说并不容易，需要极高的管理能力和资源配比。”以德国为例，根据全球第三大个案研究公司益普索集团的统计，这个国家有170万人经常骑马。这一定程度上解释了为何会籍费能成为欧洲马术俱乐部的主要营收来源。

而至于中国马术俱乐部何时能盈利，蔡昊和一位关注体育培训行业的投资人告诉懒熊体育，按照中国现有的马术运动普及和接受马术培训人数的增长速度，这一天迟早会到来。

　　从高贵到优雅的转身

谈及马术，很多人都会将其与“贵族”挂钩，并认为那是有钱人才玩得起的运动，其实不然。

在价钱上，对于初学者来说一年2万元的培训费相比于足篮球、击剑的一年1万元上下，并不是一个天文数字。与此同时，骑乘装备便宜的话一套1000块钱就能买下来，也不是大价钱。马匹则可以由俱乐部提供。

而在宣传上，曹京提到，如今他们在宣传马术时不再使用“贵族”这个词，而是以“优雅”来代替。

马术在欧洲的确曾经是贵族的游戏，但如今内核已经发生了改变，更多的是崇尚人与自然的和谐相处。“学习马术不光能够强身健体，还能修身养性，同时对于孩子出国留学也能起到一定帮助，”曹京介绍了几个学习马术的优点，“优雅、激情、时尚、和谐、友爱，这些是如今马术运动的标签，也是赞助商投向马术的原因。”

随着人民生活水平的提升和80后家长教育观、消费观的改变，以马术为代表的一批小众、时尚、偏高端的运动项目开始越来越受到青睐。《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、《健康中国2030规划纲要》、《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等文件都提到要发展马术运动项目，培育相关培训市场。

“马术里的步法有‘轻快步’和‘快步’，即小跑和快跑。中国马术行业正在由‘轻快步’转向‘快步’发展期，这样来形容现在的中国马术行业发展是很恰当的。”曹京说。

来源：东方赛马