文化名人访：首批8个中国文化旅游融合特色试点小镇诞生记

概要：当全国各地如火如荼地建设“特色小镇”时，中国文化旅游融合特色小镇如一支新绿的嫩芽悄悄地出现了。近日，文化部艺术发展中心公布了首批8个中国文化旅游融合特色试点小镇。为什么要推出文旅融合特色小镇？小镇的评选标准是什么？小镇的发展目标是什么？带着问题，中经小文采访了文化部艺术发展中心副主任孔蓉。

“ 中国文旅特色小镇就是以文化旅游融合为依托，以文化基因和文化元素提炼为核心，以创意和再生设计为手段，对属地特色自然资源、人文资源、产业资源等关联性资源进行一体化深度整合后，以系统化的特色文化标识为指向而构建的文化、生态、生活、产业有机融合的生态型空间体系，并使其成为具有历史记忆、文化传统、现代时尚、面向未来的生命体。”

——孔蓉           

文旅融合是个筐，但不是随便乱装

中经小文：为什么要推出中国文旅融合特色小镇？

孔蓉：从国际背景来看，文化作为文明进步的推动力，在当今国际舞台上，构建了有别于政治和经济实力之外的文化软实力，使一个国家和民族能以一种新的话语体系带来更广泛和持久的的话语权和影响力。从国内背景来看，习近平总书记对文化的高度定位，以及国家城镇化战略、新农村建设、美丽乡村、供给侧改革、文化产业要成为国民经济支柱性产业等政策背景。

今年上半年，文化部先后出台了《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》（点击查看全文）、《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》（点击查看全文），文化旅游业被纳入文化产业十一大门类之中。文件中提到，“到2020年，文化与旅游双向深度融合，促进休闲娱乐消费的作用更加明显，培育5-10个品牌效应突出的特色文化旅游功能区，支持建设一批有历史、地域、民族特色和文化内涵的旅游休闲街区、特色小(城)镇、旅游度假区，培育一批文化旅游精品和品牌。”可以说，国务院各部委围绕跨界融合都相应出台了诸多政策，给发展文旅产业已经做了很好的背书。

其次，文化部艺术发展中心作为文化部直属平台型事业单位，在当前“文化+”和“互联网+”的大环境下，我们需要找准自己在这种大趋势背景下的新定位，因此大力推动跨界融合是贯彻落实国家“文化+”工程，这是职能赋予我们的工作任务。第一阶段我们把文旅融合发展聚焦到特色小镇上，把文旅特色小镇建设和发展作为载体和抓手。

目前，《中国文化旅游特色小镇创建模式与评估标准体系构建》已经成为文化部的调研课题，我们正在努力通过产学研一体化的研究，制定标准，通过试点做出示范效应。

中经小文：怎么理解文旅融合的概念？

孔蓉：文旅融合并非是一个全新的概念，之前的发展经历了三个阶段：

第一阶段是文化和旅游的简单叠加，例如文化产品、演艺进旅游景区。

第二阶段是文化+旅游地产，但因其基因还是地产，所以并没有文化内涵与成长的生命力。

第三阶段是品牌的叠加，通过品牌让产品和企业找到市场融合点。例如多彩贵州就是此阶段的尝试和探索。

我觉得，真正的文旅融合，更多的是从产业的角度，对关联性资源进行一体化深度整合，最后形成新的生态型空间体系。只有这样的深度融合才能催生出新的业态，产生新的商业模式，重塑新的价值链。这需要从市场主体、生产要素、供应链、价值链、运营模式、商业模式等几个维度去思考和整合，同时需要通过体制和机制创新去打破组织边界、要素壁垒、行业资源条块分割，才有可能实现深度融合。这是需要政府、企业、行业协会、社会组织一起通过协同创新去完成的。

中国文旅特色小镇就是按照这个思路打造的。

文化很重要，但是容易概念性空泛、外延难以界定，需要品牌引领、产品具象、用户精准、市场聚焦、载体切入。而旅游也很泛，看似无所不包，但因内容、渠道、主体被不同行业切割和分散，难以发挥统筹综合效益，缺乏载体和抓手，其实更多只是发挥引流的作用，这是传统旅游面临的最大问题，文旅融合必然是一个迭代的升级版本。而这种升级已经是市场和消费者倒逼了。

文化和旅游的共同点都是像一个大筐，什么都能往里装。可以把影视、动漫、艺术产品、文创衍生品等相关文化产业装进去，但不能乱装，一定要根据资源禀赋，市场定位和消费群体的精准定位去融合。并不是所有的文化资源都能成为文化产品，而目前的市场痛点是文化产品生产如何有效转变为文化消费增量，这是文化产业提质增效的一个瓶颈。在文旅小镇创建过程中，会通过品牌、文创衍生品、数字文化产品、移动互联网、大数据等手段的综合运用来挖掘文旅小镇在文化附加值与旅游变现能力方面的潜力。

文旅特色小镇应该是一个生态圈的概念

中经小文：随着住建部出台的第二批全国特色小镇名单，特色小镇俨然成为城市和乡村发展的一个风口。特色小镇的本质是“产、城、人、文”的高度融合。您是如何定位中国文旅融合特色小镇？

孔蓉：我个人对文旅特色小镇的定位是一个生态圈的概念，就像一个有生命的细胞活体，它的创建和发展一定是以文化引领和贯穿的。我喜欢用“文化基因”来表述我对之前地产基因和产业园区基因的区别。我期望文旅小镇承载民众对美好生活家园的梦想，肩负中华文脉的传承、精神文明的涵养和社会价值观引领。因此，它才会是一个有生命内涵和张力，有价值持久支撑和可持续发展的。

作为第二批援青干部，我调研了大部分的西部地区。同东部产业集聚的特点不同，大部分西部地区拥有丰富的自然资源和人文资源，更适合发展文化旅游小镇。而这种文旅特色小镇既非是一个行政区划的概念，也不仅仅是一个特色产业小镇的概念。

对于“生态圈”的理解，可以分为两个层面，一个层面是通过文化、生态、生活、产业的“四位一体”形成社会范畴下的宜居、宜业、宜游的生态圈，第二个层面是通过“文化+”相关产业形成经济范畴下的产业生态体系，并通过小镇集群经济延伸到区域经济的概念，这是文旅特色小镇所具有的社会和经济同步上升的空间。

中经小文：针对中国文旅融合特色小镇，您提出了“文化新经济”的概念，怎么理解？

孔蓉：文化新经济以文化元素为核心内在驱动，以拉动文化消费为主要手段，以产业转型升级为最终目标的国家级经济发展战略。文化旅游融合就是文化新经济的一个产业场景体现。还有在中国刚起步的授权经济，这也是我目前关注的一个重点，会尝试在文旅小镇建设发展中把文旅与授权做一个初步对接。

文旅特色小镇一定要有产品，而这个产品并不是之前意义上的旅游产品，这个产品应该是文创产品，通过对当地文化基因的挖掘，对文化元素和自然环境元素的提取，经过创意再生设计，把有形和无形对接形成一个新的产品，这个新的产品就有了文化附加值，

文化和旅游结合起来变现最快。实际上，大部分的文化产品在市场上或者与消费者接触的过程中，缺乏有效的通道。文化产品只有进入市场，快速的进入消费领域，才能有快速的现金流，只有这样，才能反过来对文化产品生产有一个促进作用。因为文化是无形的，很难估值，但可以通过品牌价值、IP运营和现金流的方式，对文化企业的估值有一个衡量的标准，这也是发展文化新经济非常重要的一个探索方向。

因此我也希望通过对投融资渠道及资产证券化产品探索性的设计，在文化金融方面有所尝试。

为试点小镇做天使投

中经小文：首批8个试点小镇的评选标准是什么？每个是如何定位？

孔蓉：8个试点包括辽宁大连冰山集团冰山慧谷、江苏苏州高新区苏绣小镇、浙江嘉兴梅花洲小镇、山东淄博博山琉璃古镇、陕西扶风全域文化旅游融合、广东深圳华侨城集团甘坑客家小镇、新疆玛纳斯马术红酒森林小镇、新疆布尔津冲乎尔小镇。

评选标准主要围绕属地资源禀赋、政府协同创新力度及主体企业状况等三个方面进行。8个试点8个定位，也是8个文化新经济的应用场景。

我们希望能通过文脉传承、跨界融合、转型升级、价值链重塑、授权经济等方面来提升文化附加值增量，找到切入点后，就是落地产业实践。而不是仅仅停留在概念和政策层面。后续将通过试点，提炼模式，建立文旅小镇评估指标体系和文化新经济开发标准，然后在全国复制推广。

中经小文：据说首批8个试点，您都实地调研过？

孔蓉：是的，这次首批的8个试点，我全部做过实地调研。不到半年的时间，为选取试点走过了十个省，实地考察了二十几个小镇，有的地方还不止去一次。这一年，基本上没有周末的概念了。前几个月是在做架构设计、理论梳理和资源整合，后几个月就是在外面疯跑。创下的一个新记录是上周在吐鲁番，早上八点驱车出发开始考察，新疆的路啊，时间基本上花在车轮上，下午三点多开始返程，四个小时后到达乌鲁木齐机场，凌晨一点多起飞，早上五点踏进家门。去的时候是早上五点半起床，赶七点多的飞机，回来也是早上五点，躺上床五点半。

中经小文：轻资产是文化产业的特点，也影响着文化产业的融资渠道。针对这些试点小镇，我们在融资渠道上有什么样的计划？

孔蓉：针对中国文旅融合特色小镇的融资方式，在前期孵化阶段，首先希望用PPP的方式去解决当地公共设施的投入和政府对公共服务的购买。其次是采取“央地共建”以推动文旅融合协同创新，按照央地1:3的配比，使优质项目获得相关产业发展基金扶持。试点以双孵化方式即孵化项目与孵化主体企业同步开展。等到第二第三阶段的时候，社会资本、私募基金和银行机构等就可以介入进来了。

这个方案的设计是我受到美国硅谷创业园孵化理念的影响。文旅特色小镇在前期阶段特别需要扶持，而相关的融资渠道又有限，所以我们来做。为此，我们成立了中国文旅小镇双百工程建设发展基金，规模达100亿元，该基金由华融新兴产业投资管理股份有限公司发起，华融京津冀（北京）股权投资基金管理有限公司、中经宏熙（北京）投资基金管理有限公司共同管理。我们希望以天使投的方式进入到前期，与当地政府资金联动，这样的话能弥补项目的资金缺口。对项目的前期有孵化器的作用。

中经小文：您预估8个试点能孵化出几个？

孔蓉：乐观预期孵化2-3个，但保守估计有一个成了就行了，关键是这个试点的价值和意义是非常重要的。但是这8个是一个整体，我们在着手制定八个试点的动态管理制度和退出机制。在央地共建工作中，我们中心自己的定位是指导、服务和监管。在今年首批试点基础上，明年推第二批试点，就会有一个相对规范化的标准体系。

中经小文：您给项目的执行期限是多少？

孔蓉：孵化时间是一到三年，如果三年不行，就延长到四至五年。因为每个点的资源禀赋、执行主体配合度都不一样，有的已经是建好了，要做二期、三期，有的仅仅有项目和资源，需要重新梳理和重新定位，有的甚至就是新建的。我们也会做层级式处理，每个月都会有总结和计划，年终会有专家组对8个试点的工作考核，我们将建立相应的激励机制。

中经小文：说说您心目中的特色小镇吧。

孔蓉：我心中的特色小镇，是一个有着中华优秀文化自觉与自信的基因、能实现美好生活梦想的家园，是一个人与社会、人与经济、人与自然和谐相处的桃花源，是一个有着自己的血脉与筋骨、个性与追求的生命活体，我想这应该是我们建设特色小镇的理由和目标，也是我们共同追求的方向。“各美其美，美其所美”这是文化价值的取向与特色小镇存在的理由吧。

小文有话说

任何一个项目的推动背后都有一个实干家，孔蓉就是这样的一个充满激情而又实干的人，她自己也坦言，这一年她的压力非常大，这种压力不是外界给的，而是她自己给自己的，是一种紧迫感，是地方的需求，企业的需求，政府和国家的需求，人民的需求带来的，“因为现在是一个非常好的时间节点。”“我不想浪费生命，这是一种责任和使命。”

“自觉自信，美好生活”这是她的一个愿景，也是她创办文化新经济联合实验室的愿景目标。作为一个先行先试和创新改革的先行者，她对自己的定位是一个探索者。她在脚踏实地一点一点地努力实现自己的目标和更远大的梦想。

关于文化新经济联合实验室的使命，是这样表述的“立足国家新经济战略，以文化旅游融合作为传统产业转型升级的动能，以文化基因为核心，以文化旅游小镇为载体，创造美好生活，建设魅力中国。”

来源：中经文化产业
记者：成琪
编辑：邵希炜