光靠砸钱造不了美丽乡村，乡村旅游开发失败案例反思

来源：文旅小镇研究院

近些年，乡村旅游增长强劲，发展迅猛，成为夺目亮点。很多只重政绩不重运营的乡村模式面临着更加“空心化”的局面，但是也有很多实现转型，体质升级，实现旅游乡村、产业乡村，带动了乡村人口的回流和收入的大幅增加。其背后的经营管理模式+创意愈来愈发挥着独特而显著的作用。

成功案例一
乡村再造不仅是乡愁
莫干山民宿如何做到年营收3.5亿元？

位于浙江省德清县的莫干山镇，距上海大约两个小时车程，翠竹山坞间，民宿产业星罗棋布。

来自官方的数据显示，2015年，莫干山镇的精品民宿有近百家，实现直接营业收入3.5亿元。当地民宿动辄千元一晚的价格俨然成为了标配，有些甚至达到三四千元一晚，旺季的时候还需要提前一个月预订。

与如今的火热相比，十多年前，莫干山镇却是另一副模样。虽然莫干山风景名胜区在其境内，但当地却没有享受到多少旅游经济带来的好处。作为水源保护地，莫干山地区所有产生污染的产业都被清退，除了小农耕作和零星的农家乐之外，几乎没有其他收入来源。

2004年，南非商人高天成（Grant Horsfield）在游玩时发现，莫干山乡间的宁静非常适合都市人休闲度假，但档次偏低的农家乐无法满足这样的需求。高天成觉得这是一个商机，便在一个村里租下六间破败不堪的老房子，通过精心设计，改造成「洋家乐」。

高天成认为莫干山的农舍与当地自然、人文环境浑然一体，通过旧物利用和空间设计，就能满足中高端人群的休闲度假需求。之后，他又相继租用老屋，打造了「裸心乡」等一干既有设计美感，又保留了乡土元素的精品民宿，吸引了很多游客入住。

高天成的试验，为莫干山开启了一个新的产业，许多投资者纷纷效仿，在此打造精品民宿，曾经被空置或遗弃的破败老宅，重新焕发了生机。而近年来在中高端消费群体中兴起的「逆城市化」生活方式，则让越来越多的人涌进莫干山。

在民宿产业的带动下，莫干山农房的租金以每年翻一倍的速度上涨。而当地村民除了房租收入，有的还在民宿做起了服务员。此外，村民栽种的蔬菜和水果，每年都会以略微高出市场的价格供应给民宿。

在整个民宿产业发展中，当地政府也一直扮演着积极的角色。

德清县政府认定精品民宿是乡村休闲旅游的发展方向之一，在旧屋改造上给予了相对宽松的政策。2015年五月，德清县发布全国首部县级乡村民宿地方标准规范，有规划地引导民宿差异化发展，并通过成立莫干山民宿学院，为从业者提供专业化的民宿课程培训。

投资者、村民、当地政府，多方要素的有效组合，使莫干山民宿成为乡村创新发展的出色范本。2016年10月，莫干山镇入选首批中国特色小镇名单。

成功案例二
袁家村：缺山少水但越做越大

人口：62户286人，土地面积660亩；
1、以村民为主体协调发展；
2、以独具特色的关中“农家乐”特色旅游打开了一片发展的新天地；
3、整体发展约有一个多亿的投资，其中村集体和村民投入就有六七千万元，良好前景让外出打工的袁家村人纷纷回村；
4、比较典型的市场导向。

礼泉县烟霞镇袁家村地处关中平原，全村共有62户286人，土地面积660亩。这里缺山少水，自然和人文条件均不突出，也不是政府重点扶持的“典型村”。但这个村的村干部们带领村民们想办法、出点子，齐心协力硬是以独具特色的关中“农家乐”特色旅游打开了一片发展的新天地。

袁家村持续发展的精髓是不断创新产业形态。在村干部的带动下，袁家村先是建起农民个体经营的“农家乐”，后来又建了特色小吃街，引来特色餐饮、旅游商品等资源，提升了乡村旅游层次。随后又打造“月光下的袁家村”，发展酒店住宿、酒吧等夜间经济，还通过成立股份公司、群众入股的方式，实现“全民参与、共同富裕”。

良好前景让外出打工的袁家村人纷纷回村。2007年，现在很多村民收入是打工时的10倍。据村干部介绍，现在每户村民能保证年入20万元，在外打工的20多名年轻人也几乎全部回村发展。袁家村还带动了周边10个村发展，吸纳了超过2000名外村民众来此就业。


成功案例三
曾经的光棍村-如今最美乡村

2012年以前芭蕉村还是一个远近闻名的“贫困村”。全村120户，几乎都住老旧瓦房和茅草房，环境卫生脏乱差，农民收入低于全镇平均水平。“全村119户人，以前竟然有40多个单身汉，‘光棍村’的说法曾让村民和村干部都倍感头疼；“不是醉醺醺地打牌，就是冲突不断，外人连村子都不敢进。”曾在芭蕉村任村民小组长的南班村党支部书记高勇坦言，村民发展动力缺失、没有上进心，以低效产业为主的芭蕉村，迟迟没有富起来的迹象。

改变发生在2012年。这一年，白沙将芭蕉村纳入“美丽乡村”打造计划之列，采取农户出一点、政府出一点、银行贷一点、集体补一点、企业出一点的方式，共投入3000万余元进行了整村大改造，让家家户户都住上了143平方米的二层楼房。纵横有序的林荫村道取代了泥泞土路，告别了每到雨季，村里都是泥泞遍地、污水横流的日子。

美了村庄环境，也美了村民的心。随着美丽乡村建设的启动，村民们开始主动外出打工，村民的精神面貌变了、接触的人多了，40多位新媳妇一个接一个地娶回来——“光棍村”成为历史。

芭蕉村村民们借着邦溪镇整体开发的机遇，纷纷做起了民宿，还成立了芭蕉村休闲观光农业合作社，发动全体村民入股，吃上了旅游饭。
依托芭蕉村的区位优势和生态优势，村里成立了芭蕉村休闲观光农业合作社，引导村民参与旅游发展。此外，芭蕉村还整合1460万元资金启动休闲农庄建设，打造集民宿、餐饮、自驾、度假等为一体的综合农业休闲乐园，让全村在去年便实现了旅游增收15万元。

经过4年多的打造,2015年10月中旬,农业部揭晓2015年“中国最美休闲乡村”榜单，芭蕉村以“特色民俗村”跻身其中，成为海南西部年度唯一入选者。

反思案例
龙头村：青山秀水却生意冷清

人口：846户3176人，全村面积35平方公里，耕地3900亩；
由政府主导快速推进；
2012年风光过一阵子之后，从2013年开始便逐渐冷清；
旅游产业尚未做强，也未形成其他规模产业，农户们在土地流转后很难找到其他致富门路，青壮年劳动力基本在外打工；
缺市场引领和产业带动，发展缓慢。

走进位于陕鄂渝交界处的安康市平利县龙头村，一眼望去，“白壁、青瓦、马头墙、格子窗”的徽派民居建筑群与青山秀水的美景相映成趣。龙头村共有846户3176人，全村面积35平方公里，耕地3900亩。龙头村距县城5公里，距离省会西安五六个小时的车程。

事实上，从三四年前开始,龙头村的发展就有政府主导因素。也正因此，龙头村很快就建起仿古一条街、秦楚农耕文化园、观光茶园等特色景观，基础设施和生活条件改善明显。

然而好景不长，在2012年风光过一阵子之后，从2013年开始龙头村便逐渐冷清：除重要节假日外，这里游客稀少，早先修建的酿酒、豆腐等10个具有当地特色的作坊，已有三四家关门停业，仿古一条街两侧的商铺也基本成为“摆设”。一位村民说，虽然建起了特色民居，但没有太多挣钱的路子，“带动不了经济发展”。

据龙头村当地村民介绍，龙头村核心景区范围约9平方公里，涉及村民550户，其中约90%的农户都将土地流转了，流转土地面积达2000亩，目前流转费用约为每亩750元。

但是，由于旅游产业尚未做强，同时村上也未形成其他规模产业，农户们在土地流转后很难找到其他致富门路，青壮年劳动力基本在外打工。村民姜宏伟感叹道：“政府打造一个好的环境，如果人都出去了，就失去意义了。”

成功案例背后的思考
一、定位准确，因地制宜，打造符合自己的文化和体验环节；

二、全民创业，把所有人的利益都绑到一个产业链上，形成餐饮、住宿规模，同时通过合作社的方式，把优势项目进行股份化管理，带动村民共同致富；

三、通过旅游，带动传统农业生产，提高农特产品议价能力。

反思案例背后的思考
一些地方发展乡村旅游不考虑客观实际，认为「是乡村就能发展乡村旅游」，对投资开发项目不作科学论证和规划，忽视交通、食宿、民俗文化、产业结构、原住民利益等重要因素，最终导致投资项目没有成为财富反而变成包袱。

美丽乡村如何做的思考
一、文创
文创进乡村，是实现乡村改造的另一条路径，其意义在于通过场景再造，在乡村形成了一条新的产业链。

在这方面，拥有大量古村落资源的福建省，做了大量的尝试，并取得了不错的成效。

1、引导和培育当地居民参与。如屏南双溪漈下古村，引进艺术教育团队在当地推行「人人都是艺术家」公益艺术教学活动，短短八个月就把30位村民培养成「画家」。

2、实施差异化文创运作模式。龙岩培田村通过举办春耕节、培养民间技艺传承人、建立特色工坊等方式，传承染织、剪纸、山歌童谣等非物质文化遗产，留住「活着」的古村落 。

3、产业融合发展。南安观山村推出「游古大厝，品有机茶，吃农家菜，住番仔楼」活动，将乡村旅游与有机农业、经济林种植、餐饮住宿等不同业态形式相结合。

4、打造上下延伸的文创产业链。仙游坝下村拥有三万名能工巧匠和600家工艺企业，形成一条由工艺师、雕刻工、木材商、经销商、工艺产品等组成的产业链。

文创的价值在于为乡村赋予「场景」，而这些「场景」是可以消费和产品化的。文创进乡村，发掘与开发乡村的历史传统、建筑形制、传统产业文化等资源，打造出具有乡村特色的文创产品，既可以保护传统文化形式，也可以给乡村发展带来新的生机。

二、农业旅游开发模式
1、“农户+农户”模式
这是乡村旅游初期阶段的经营模式。在远离市场的乡村，农民对企业介入乡村旅游开发普遍有一定的顾虑，甚至还有抵触情绪，多数农户不愿把有限的资金或土地交给公司来经营，生怕有什么闪失使其“陷”进去，他们更相信那些“示范户”。在这些山村里，通常是“开拓户”首先开发乡村旅游获得了成功，在他们的示范带动下，农户们纷纷加入旅游接待的行列，并从中学习经验和技术，在短暂的磨合下，形成“农户+农户”的乡村旅游开发模式。
这种模式通常投入较少，接待量有限，但乡村文化保留得最真实，游客花费少还能体验到最真的本地习俗和文化。但受管理水平和资金投入的影响，通常旅游的带动效应有限。在当前乡村旅游竞争加剧的情况下，这种模式具有短平快优势。他们善于学习别人经验，汲取别人教训，因其势单力薄，规模有限，往往注重揣摩、迎合游客心理，极具个性化服务。

2、“公司+农户”模式
这一模式通过吸纳当地农民参与乡村旅游的经营与管理，在开发浓厚的乡村旅游资源时，充分利用农户闲置的资产、富余的劳动力、丰富的农事活动，丰富旅游活动。同时，通过引进旅游公司的管理，对农产的接待服务进行规范，避免因不良竞争而损害游客的利益。
这一模式中有些需要注意的问题。首先，公司或投资商与农户的合作是建立在一定的经济基础上的，受投资商实力的影响较大；其次，农户的知识层次、素质、服务意识等还有待于进一步提高；第三，在内部经营管理中，如何进行游客的分流与分配，是能否顺利实施的关键之一。

3、“公司+社区+农户”模式
这一模式应是“公司+农户”模式的延伸。社区(如村委会)搭起桥梁，公司先与当地社区进行合作，再通过社区组织农户参与乡村旅游。公司一般不与农户直接合作，所接触的是社区，但农户接待服务、参与旅游开发则要可经过公司的专业培训，并制定相关的规定，以规范农户的行为，保证接待服务水平，保障公司、农户和游客的利益。此模式通过社区链接，便于公司与农户协调、沟通，利于克服公司与农户因利益分配产生的矛盾。同时，社区还可对公司起到一定的监督作用，保证乡村旅游正规、有序发展。

4、公司制模式
这一模式的特点是发展进入快、起点层次高、开发有规模，如果思路对头、经营科学，容易使乡村旅游开发迅速走上有序化发展的道路。
公司制模式比较适合乡村旅游初期阶段，随着农民的关注与参与，这种利益主体是公司的模式，将难以适应未来乡村旅游发展的趋势。农民作为乡村旅游参与主体，其积极性是不容忽视的，而采用公司制模式，农民很难从旅游收入中获得应有的利益，受益的仅是靠提升农产品附加值获得。
乡村旅游生财之源是公共资源，应是农民共同的公共资源，但在使用这种公共资源中最大受益的则是旅游公司．当地农民很难得到相应利益，并且还要承担旅游开发所带来的各种负面影响。这种资源与利益的严重失衡，极易引起农民的不满。

5、股份制模式
这一模式主要是通过采取合作的形式合理开发旅游资源，按照各自的股份获得相应的收益。根据旅游资源的产权，可以界定为国家产权、乡村集体卢权、村民小组产权和农户个人产权四种产权主体，在开发上可采取国家、集体和衣户个体合作的方式进行，这样把旅游资源、特殊技术、劳动量转化成股本，收效一般按股份分红与按劳分红相结合。对于乡村旅游生态环境保护与恢复、旅游设施的建设与维护以及乡村旅游扩大再生产等公益机制的运行，企业可通过公益金的形式投入完成。
这种模式有利于乡村旅游上规模、上档次。特别是通过股份形式，扩大了乡村集体和农民的经营份额，有利于实现农民参与的深层次转变，从而引导居民自觉参与他们赖以生存的生态资源的保护中去。

6、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式
这一模式的特点是充分发挥旅游产业链中各环节的优势，通过合理分享利益，避免了过度商业化，保护了本土文化，增强了当地居民的自豪感，从而为旅游百T持续发展奠定基础。此模式各级职责分明，有利于激发各自潜能，形成“一盘棋”思想。具体来讲，政府负责乡村旅游的规划和基础设施建设，优化发展环境；乡村旅游公司负责经营管理和商业运作；农民旅游协会负责组织村民参与地方戏的表演、导游、工艺品的制作、提供住宿餐饮等，并负责维护和修缮各自的传统民俗，协调公司与农民的利益；旅行社负责开拓市场，组织客源。

7、“政府+公司+农户”模式
从目前一些地区乡村旅游发展现状来看，这一模式其实质是，政府引导下的”企业+农户”：就是在乡村旅游开发中，由县、乡各级政府和旅游主管部门按市场需求和全县旅游总体规划，确定开发地点、内容和时间，发动当地村民动手实施开发，开发过程中政府和旅游部门进行必要的指导和引导。由当地村民或村民与外来投资者一起承建乡村旅游开发有限责任公司，旅游经营管理按企业运作，利润由村民(乡村旅游资源所有者)和外来投资者按一定比例分成，除此以外，村民们还可以通过为游客提供住宿、餐饮等服务而获取收益。这个模式一是减少了政府对旅游开发的投入，二是使当地居民真正得到了实惠，三是减少了旅游管理部门的管理难度，因而是一种切实可行的乡村旅游经营模式。

8、个体农庄模式
个体农庄模式是以规模农业个体户发展起来的，以“旅游个体户”的形式出现，通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目建设，使之成为一个完整意义的旅游景区，能完成旅游接待和服务工作。通过个体农庄的发展，吸纳附近闲散劳动力，通过手工艺、表演、服务、生产等形式加入到服务业中，形成以点带面的发展模式。