孔蓉：探索文旅融合发展新模式，推动经济转型升级

12月10日，文化和旅游部艺术发展中心副主任孔蓉在2018旅游集团发展论坛上发表了题为《探索文旅融合发展创新模式》的主题演讲。孔蓉表示，在文旅融合的大背景下，将以文旅融合项目建设为载体，以文旅类特色小镇建设标准为抓手，以品牌和市场主体培育为龙头，推动文旅融合发展成为经济转型升级的新动能。

国务院机构改革，文化和旅游部成立，标志着文化与旅游融合发展上升为国家战略层面的新思维，落实到国家战略层面的新部署。切实履行文化和旅游部新职能，大力探索文化与旅游融合发展理论研究与产业实践，成为广大文化和旅游系统工作者的责任与担当。

一、寻找新时代文旅融合发展的新趋势

信息时代，第四次工业革命与科技变革以及经济全球化进程的加速，重构边界成为世界发展的一大趋势。通过对传统生产要素及商业流程的改造，新价值链格局正在形成，中国企业争夺全球产业价值链高端的行为将成为常态，而重点在于新的价值链打造，这意味着一个新商业模式时代的到来，将不断催生出新的行业业态。在国家新经济战略部署背景下，传统动能减弱，需要提升改造，急需新动能异军突起，让新旧动能结合形成混合动能。文旅融合发展由此上升到国家战略性思维的高度。

另一个重要趋势是：世界文明的发展使一个国家的形象和实力不仅体现在政治经济外交上，越来越多地以文化软实力的方式呈现与输出。以精神导引、价值观念、人文体验等多种方式来构建一个国家和民族在世界舞台上的话语体系及持久影响力，让文化正日益成为一种强大的力量，引领民族、国家、世界。任何一个国家、社会的发展显现的是文明，而支撑的是文化。习近平总书记对此早已做过完整阐述：文化是中华民族屹立于世界民族之林的根基，是推动国家进步发展的内生动力和精神支撑，是中华民族伟大复兴的本质所在。 “一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。”因此，文化与旅游部的成立，是在国际、国内多重背景下，立足当前、着眼长远的一个国家战略性部署。

第三个趋势，是国内市场经济正向资本经济转型，产品经济向社群经济转型，规模经济向共享经济转型，行业经济向跨界经济转型。国家战略性新兴产业的部署正是为了推动经济的结构性调整、深化供给侧改革。近年来，国家出台的一系列大政方针，紧紧围绕坚持创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展，推动形成绿色发展方式和生活方式，以实现美丽中国梦和中华民族的伟大复兴。在新形势下，如何落实文化产业成为“国民经济支柱性产业”，提升文化产业发展质量和效益，把文化旅游资源优势转化为产业优势和市场优势，推动丰厚的文化资源转化为特色文化品牌，形成国家文化软实力，将文化和旅游融合发展作为文化产业自身提质增效以及与之相关联的传统产业融合发展的新动能，推动中华民族优秀文化基因与当地文化发展相适应、与现代社会相协调，实现文化创造性转化与创新性发展，这是新时代下的新挑战。

从文化＋跨界融合，跨行业融合的角度审视，文旅融合发展的新趋势主要体现在以下五个方面：

一是业态新创：前两次科技革命主要以物质生产的效率提高为目的，第三次科技革命则更多转向了非物质生产效率的提高，其核心内容是以精神生产和物质生产的高度融合为目的，加强科技创新与文化创意的高度融合。这种创新主要表现为市场主体以新的经营方式、经营技术、经营手段来运作传统或新创的业态，由此创造出新形式、新产品组合的新式文化旅游产业形态，满足不同市场消费需求。新技术应用在数字文化产业方面尤其突出。

二是跨界聚合: 这是文化和旅游融合创新的必经过程。在产业融合基础上，文化产业、旅游业与其它产业之间不断跨界，文化要素与旅游要素不断通过互动聚合对原有产业形成转型或升级。一是产业“跨界”，文化旅游及其关联型产业链条中某环节多个企业合并重组的横向整合和上、中、下游不同行业合并重组的纵向整合。二是要素“聚合”，主要指创意、资本、市场、人才、品牌、信息、渠道等产业内部要素聚合创新，但这种要素不能简单直接融合，需要借助产业的跨界来实现聚合。

早期旅游业是一种“资源导向型”业态，即围绕属地自然资源带动交通运输住宿餐饮等相关行业发展的综合性行业，主要以休闲和旅游观光为主，随着产业的不断融合，如今已发展成许多跨界型的旅游业态。以迪斯尼乐园为例，虽然呈现的是主题公园旅游业态，但其内容和形式相比传统主题公园已经发生了根本性变化，依托高科技与娱乐产业的结合，以IP授权经济模式发展而得以不断更新和升级换代。休闲体育、商旅、研学旅游、康养等各种新型的旅游形态，都是在文化与旅游融合的过程中跨界实现与其它行业的融合新发展。

三是内容活化：以旅游形式表现文化内涵是“内容活化”的精髓。文化内容的创作、生产、传播、消费等各个层面都可以与旅游的基本要素相结合，通过以旅游为载体提高文化影响力、表现力、传播力。这种融合表现之一是文化内容的“静态活化”，主要表现在建筑、景观、旅游纪念物等物化形态载体的呈现。二是文化内容的“动态活化”，主要在艺术氛围、文化活动等互动体验感的呈现，通过改变文化内容的外在形态，使之生动、活泼和更具“能量”和“感染力”。这就更加强调文化内容的原创力和讲故事的能力。尤其对传统文化的挖掘和对体验式动态文化产品及服务的设计，对于内容活化具有非常重要的作用。

四是文化创意驱动下的产品设计：是指在文化创意的驱动下，注重核心文化元素的提炼，以艺术化的美感、价值的情感化与实用的功能性相结合，从而使产品兼具人文性、美观性和生活性，其本质是文化型旅游产品。文化创意产业在纵向上对文化产业自身的转型升级发挥作用，同时在横向与其它传统产业融合发展的过程中，对传统产业的生产、销售能起到画龙点睛的作用，对于产品价值提升、产品与消费者粘性加强、品牌忠诚度等方面都具有极大的提升空间。

五是强IP的驱动：强IP的重要核心在于有趣、有料、有故事、有内涵、有想象空间、有出人意料而又符合情理的人性展现。文化旅游产业在IP孵化和培育方面具有得天独厚的优势，我们在2017年工作中，尝试以文旅特色小镇作为载体，以“IP  TOWN”模式设计，在文化IP、市场品牌、衍生品开发等方面展开了探索。国内IP授权经济尚处于起步和摸索阶段，未来我们将联合国际授权经济行业组织，在生产要素和产业链搭建，以及商业模式方面展开进一步的探索。

传统旅游业的消费需求升级，使现代旅游业面临的消费需求与消费动机改变：追求特色体验感、有人文环境、服务口碑、自然环境、性价比，这些都是需要通过“文化+”跨界深度融合来催生新动能。

二、对文旅融合发展的思考与实践

文化与旅游的深度融合，需要重点关注三个方面：

其一，以文化的基因整合价值、利益、情绪、传统，作为社会稳定、和谐共处、创新发展的源动力，通过社会公共产品与公共服务以及社会综合治理创新体系建设，推动物质文明与精神文明的同步发展。

其二，通过文化价值再造，提升创新经济的“软动力”。

我国是一个文化资源与旅游资源极其丰富的国家，但是在产业发展过程中，存在产业链不够丰富和产业价值链低端化的严重问题。文化和旅游的融合发展，需要在文化资源深度挖掘、文化与自然资源的有机融合、文化元素创意设计与衍生开发、文化旅游品牌打造、市场营销与宣传、市场与消费群体细分与重度垂直、科技应用与投融资等方面探索“政产学研用”一体化的创新模式。

其三，建立“协同创新”机制，探索文化旅游融合发展的创新行为。

以文化与新经济技术、逻辑、模式相结合而创新的文化经济产业开发，探索跨行业的融合发展，可以将一二三产联动，形成一个新的大产业生态环境与生态体系。文旅深度融合发展，需要在新业态培育、新产业孵化、新模式创建方面，以“协同创新”打破行业条块分割、组织边界线，实现生产要素高效聚合、产业资源有机配置、市场产品研发优势与规模化的优势，因此需要围绕文旅融合创新的关键领域和重大问题，多主体、多要素，共同协作、互相补充、高效配合，以“协同创新”模式开展创新行为。

2018年2月3日，孔蓉副主任及海南省旅游投资控股集团黄武董事长，率调研组到海口市和文昌市，就“海洋文化IP Town”和“马文化特色小镇”项目落地选址工作进行调研。

孔蓉表示，2017年的主要工作重点：一是以文化部的调研课题为切入，聚焦特色小镇作为文旅融合的空间载体，探索文化旅游融合发展新路径。二是在故宫举办了中国文旅高峰论坛，搭建文旅融合发展理论学术研究与产业实践交流平台。三是设计“IP TOWN”模式，选取试点项目与试点单位，采用央地共建模式开展先行先试，四是申报原文化部财政立项“文旅中国建设工程”，2018年启动实施。

三、探索开展“IP TOWN”模式试点工作

2018年11月29日，孔蓉副主任在贵州安顺西秀区金齿村体察民俗，了解当地旅游文化。

2017年4月中心成立调研课题组，对特色小镇展开系统调研，通过对全国十个省市近30多个特色小镇的考察和调研，课题组完成了《以特色小镇建设为抓手，探索文化与空间融合的文化产业创新发展研究》，获得2017年度文化和旅游系统优秀调研报告。年中，我们从全国近三十多个考察项目中，选取了深圳华侨城甘坑客家小镇作为文旅融合先导区试点项目，以央地共建方式，导入“IP TOWN”模式设计，中心全面支持与指导试点单位开展试点工作。

2018年11月30日，孔蓉副主任在云南丽江白沙镇文海村，向村支部书记及工作人员询问当地旅游情况。

通过一年多的创建工作，目前试点已进入模式提炼阶段，计划2019年启动模式升级版打造，重点导入国际化资源，对试点项目的内容业态进行升级改造，并在原有依托深圳周边市场的基础上，扩大到全国市场，对经营效果和经营数据进行持续跟踪，继续获取模式研究的市场验证支撑数据。

2018年12月1日，孔蓉副主任与村主任在白沙镇文海村玉龙山脚下，探讨当地现有资源，结合当地文化，适合开发哪些旅游资源与线路，进而提升当地村民生活水平。

“IP TOWN”模式设计思路主要是围绕IP提炼、设计、开发、运营与文旅产业相结合，以“文化+旅游+产业+空间载体”四位一体模式展开。目前试点的甘坑小镇是以城镇化形式呈现，在实际应用场景中，可以拓展到城市空间更新、旅游景区升级、产业园区改造、田园综合体建设、文化名村名镇名城建设等。2019年我们将围绕城市更新与乡村振兴两大主题选取景区和产业园区开展试点工作。

孔蓉提出，在试点工作中，主要注重：

1、尊重原生态文化，保护在地生态、建筑及民风民俗，传承本土文化。

2、通过旧村改造，结合当代文化理念对小镇建筑、风貌、景观进行再造，赋予废旧村落以新生。

3、通过对文化资源的深度挖掘与梳理提炼，以创意再生设计形成产品系列与丰富的业态。

4、通过挖掘和开发本土文化IP，形成高辨识度的品牌形象和代言，通过场景规划与营造，形成主题化、系统化，以体验经济、粉丝经济、授权经济、会展经济等多维度实现商业变现。

5、构建实景+虚构的运营发展模式，以文化IP为核心和龙头，通过内容开发、粉丝积累、场景化流量入口、多媒体传播运营与系列衍生开发，实现“文化+旅游+产业+空间载体”四位一体开发模式。

四、未来愿景与规划

未来五年，一是以文化和旅游融合发展为契机，大力推动“文化+”国家工程。二是依托财政立项“文旅中国建设工程”，探索体系化的融合发展新模式、新路径。

“文旅中国建设工程”系列工作内容主要有：“文旅中国”国际高峰论坛；中国国际文化艺术旅欧博览会；中国文化旅游产业皮书系列（2018年启动《中国文化旅游产业蓝皮书》编撰）；“精读中国”出版物系列；文化旅游人才培养计划；文旅融合试点示范项目培育孵化；“文旅中国”跨行业专家人才智库建设；“文旅中国”建设工程公共服务平台建设及宣传推广；文旅特色小镇创建指南及评价标准体系建设等。

孔蓉表示，将以文旅融合项目建设为载体，以文旅类特色小镇建设标准为抓手，以品牌和市场主体培育为龙头，推动文旅融合发展成为经济转型升级的新动能。中华文明几千年，这是世界上最大的奇迹和最大的特色。正如习近平总书记教导“要把历史文化与现代文明融入旅游经济发展之中，使旅游成为宣传灿烂文明和现代化建设成就的窗口，成为传播科学知识和先进文化的重要阵地”。华夏儿女望得见乡愁、留得住乡情，把中华文明的传承体验融化在乡土人情浓厚又现代时尚的文化旅游中，让文化自觉与文化自信凝练和浓缩于文化创新与旅游发展中。通过文化和旅游融合发展，提升国家文化软实力，这是文化和旅游行业的责任和担当。

（本文根据文化和旅游部艺术发展中心副主任孔蓉在“2018旅游集团发展论坛”上的演讲内容整理而成，原载于“中国网”）

孔蓉， 中共党员，在职研究生学历，中国摄影家协会会员。毕业于四川大学，曾留学英国。现任职文化和旅游部艺术发展中心副主任。主要研究“文化+”领域，文旅融合与特色小镇。历任原文化部中央文化管理干部学院教务处教务科副科长、学生科科长，原文化部教育科技司成人教育处副处长、副处级调研员，离退休干部局文体活动处处长。曾挂职山西省静乐县委副书记、青海省文化和新闻出版厅副厅长。

旅游集团发展论坛是经文化和旅游部批准，由中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）和中国旅游协会联合发起，共同主办的年度品牌会议。自2009年开始，论坛以关注热点，引领方向，推动旅游集团做大做强为宗旨，通过主旨讲话、主题演讲、圆桌论坛等形式邀请政府官员、业界领袖和权威专家分享旅游业和集团发展的新思想、新技术、新内容。旅游集团发展论坛每年发布旅游集团20强调查结果和《中国旅游集团发展报告》。

编辑： 董雪晴