这家开进商场的青少年马术培训，为何运营一年即能盈利？

从大众消费市场来看，你也许很难理解为什么商场马术——这个在大多数中国人心目中陌生甚至略显高冷的运动，会成为被资本市场青睐并在开业一年内盈利的体育培训项目。


文 | 佟林霖

如果在中关村经济核心区的万柳购物中心里逛街购物，你很可能会被一个小马正在场馆里奔跑的门店吸引。


这是一家叫做“快乐小马少儿马术骑士院”（以下简称快乐小马）的马术教育连锁培训机构，专门针对3-12岁儿童。“好多人来店里看这些小马，跟动物园一样。我们的特色就是让儿童在繁华地段的购物中心里面骑马，商场的马术中心更倾向于儿童马术教育启蒙。”快乐小马的创始人张赢表示。


尽管此前已经在北京顺义区开设了一家常规露天马场，但抱着让更多年轻一代了解马术运动的想法，张赢于2018年创办了快乐小马。经过选址、购买马匹等一系列的筹备后，目前，快乐小马万柳店店铺面积约500多平米（马场300平米），内有7、8匹小马。


▲快乐小马店面图。

作为小众细分赛道，张赢看好马术的增长潜力。据《马术》杂志、马术在线与北京正诚腾骏国际贸易有限公司联合发布的“中国马术俱乐部及2015年进口马匹统计数据”，截至2016年3月10日，我国大陆地区马术俱乐部数量达到823家，俱乐部类型包括：对外经营型俱乐部、会员制俱乐部、私人马场和竞技型俱乐部。其中，北京155家。


而选择在室内做马术培训，则可以打破马术传统“靠天吃饭”的限制，在室外，季节与气候很大程度影响到马术俱乐部的运营，但室内马术则完全不受其影响。


选址商场，张赢看中其商业配套，包括餐饮、娱乐、购物，各种各样的硬件设施及配套都非常全面。而快乐小马可以更好地借助商场中商业配套的平台以及硬件设施来完善俱乐部的服务功能。


其次，商场具备大量的人流。利用商场的人流和比郊外马场更容易体验等优势，商场马术具有天然的营销便利，同时竞品少，竞争不够激烈，所以进店客流的转化率较高。


▲在商场的人流下，室内马术培训有更容易体验的优势。


在张赢看来，马术培训落户购物中心或将成为一种趋势。“我们快乐小马是商场作为新业态引入的，商场也期待我们能给他们带来新的人流和活力。”


课程体系上，快乐小马参考了国外以及国内现有的马术教育模式，并针对中国儿童的成长自主研发了少儿马术教学体系。


暑假为快乐小马带来客流高峰，“过去周一到周五人稍微少点，晚上5点过后是一个小高峰，因为孩子放学了，家长下班就能把孩子带过来。周末全天跟随商场的开业时间，最多能排10个时间段的课。”张赢介绍，“现阶段我们的课程多为一对一，也筛出来一部分会员上小组课。但因为小组课的时间不自由，开了几次效果一般，另一方面，尽管小组课便宜，但很多家长还是认为一对一的安全，更愿意付一对一的课程费。”


除了青少年专业马术培训和文化课外，他们还特别增设了“马术+旅游”的快乐小马夏令营以及“马术+空间”的流动马术文化市集，后期会员还可以一步步进阶考证、参与快乐小马的赛事以及中国马协和国外的马术赛事。


“我们的教学核心是让孩子在马术运动中快乐成长，同时塑造新时代的少儿‘骑士精神’。”张赢说。


尽管相比于足球、篮球等大众项目，马术拥有的大众认知和参与基础实在小的可怜，但从商业运营角度来看，商场马术在“坪效”上的优势，却是室外马术和许多其他项目无法比拟的。以快乐小马在万柳购物中心的门店为例，其500平米的场地仅为一般室外马场的1/30，但可以容纳6匹小马同时参与培训。而相比之下，同样的面积只能容纳不超过1块篮球场或者不到1块网球场。



据张赢透露，从2018年正式公司化运营至今，快乐小马会员人数已经超过300人。在客户成员中，女孩占大多数，因为马术教育对气质、修为、身型的培养作用明显，符合家长对女孩的教育期待——家长对男孩的教育则可能更侧重于速度、力量、团队运动等，而且可选择的运动项目更多。


相对于其他同样具有“高坪效”特点的培训项目，快乐小马在收费上为800元/课时，一节课45分钟，买整套年卡的价格为26000元，包含52个课时，课程均价能降到500左右，较高的客单价使得整个项目在会员基数并不庞大的情况下，可以拥有一个不错的营收数字。事实上，仅简单以年卡的价格计算，大部分会员一年就能带来600-700万元的营收，而有些学员为了一周上不止一节课程，还会购买多张年卡。


在张赢看来，商场马术能够做成一门好生意，更多是能让完全没接触过马术的人群了解了马术，为常规马术俱乐部提供非常好的获客渠道。“商场马术是各个马术俱乐部的良性补充，是马术在中国发展不可缺少的一环。”


仅2018年，全国各地出现了60多家商场马术机构。除了快乐小马之外，燕龙马业集团旗下的爱马马术中心，如今也已在沈阳、合肥、芜湖等地的繁华商场中心里开设。


对于商场来说，在国内，随着普通的体验业态已经渐渐不能满足消费者的需求，商业地产正急需新内容的注入。而马术培训则相当于是商场的一个高端配套设施，商场可以通过室内马场来提高档次，吸引人气。以快乐小马所在的北京华联万柳店为例，店铺以全封闭的形态位于购物中心的3层，同一层都是面向青少年及儿童的服饰与培训类店铺，消费人群的高度重合无形中会极大增强用户对这个社区空间的黏性和提升客流量。


“至于为了解决商场马匹气味的问题，我们找清华设计院专门花费100多万定制了一套新风系统，隔音方面则是按照德国标准做了软垫层、橡胶垫层，最后再铺上纤维沙。”张赢表示，这些尽管无形中提高了部分成本，单平米造价会比较高，但目前的净味效果达到了99%以上，少了很多后续的麻烦。


在场地投资、规划和建设之外，马匹的调教养护和管理方面，快乐小马也有一套自己的“心得”。


“我们教学所用的小马均为英国威尔士的温血马，性情温顺，是专门为了马术竞赛而培育出来的。”张赢介绍，为了让马匹避免出现情绪问题，工作人员会隔三差五将这些马送到室外马场调节“心情”，为教学提供一个更好的运动环境。


▲快乐小马的室外马场。


据张赢透露，目前，快乐小马已经获得数百万人民币天使轮融资，估值4000万，并在去年基本实现盈利。张赢对于具体的运营成本和营收情况不便透露，但其中马术课程销售占其收入的绝大部分，剩余部分由马术周边产品以及其他衍生课程等组成。


据张赢介绍，除了北京万柳店外，今年内，快乐小马还预备在北京和郑州等地选址扩大连锁经营规模。


尽管马术在中国是受众很小，仍处于发展初期；但从过去宏观政策来看，它处于了一个不错的进展态势中：2014年，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确提及大力支持发展马术运动。2016年，国家体育总局印发《体育发展“十三五”规划》，明确提出要积极培育马术等具有消费引领特征的时尚运动项目。


现阶段，国内的马术教学系统还没有真正建立起来，并没有一个标准化的规范。不过有些地方已经开始了从青少年教育入手的尝试，在杭州，崇文实验学校已经成立了小学马术队，重庆的大学城人民小学也有类似动作，北京体育大学也有马术社团这样的学生组织。

真是好活动，城里的孩子更要接受大自然，关爱小动物。培养课本之外的能力。