奇创解读《进一步激发文化和旅游消费意见》春风已至

这个周末在许多文旅从业者心里，必将是不平凡的。8月23日晚间，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（以下简称“意见”）。与以往国家发布各类政策战略不同的是，此次意见提出的目标非常明确，抓手十分有利，可以说十项意见每一项都已不是“切肤之痛”，甚至有一些是在“刮骨疗毒”。当看完第十项“鼓励景区运营权、门票资产证券化”的时候，我几乎从沙发上跳了起来。这是不平凡的夜晚！

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贸易战“资本的寒冬”VS文旅行业的“春天”？

或许这个标题一出，很多人会不理解，意见并不是针对外贸领域的，为何会跟贸易战、资本寒冬扯上关系？细看意见的内容，核心指向只有一个——“激发消费潜力”！几乎同一时间，中国针对美国增加“千亿美元”关税发布了“精准打击”，增加了美入中的商品关税。两个超级大国的贸易战进入白热化、持久战状态。面对外忧，最好的方式就是“盘活内力”。


文旅消费，作为现代服务业“涉猎广，消费链长”的分支，是长久以来没有被充分释放的市场。有理由相信，本次意见释放出来的信号，是央行对于国内文旅资本去向的重大引导，是以“激发消费潜力”扩大国民休闲内需，引导资源优化配置的“顶层设计”。这是个美好的开始！

近年来，文旅行业“国家战略”层出不穷，全域旅游、乡村振兴、文旅融合……从国家战略到部门更变，从景区旅游到全域旅游，几乎2-3年时间，全国几千个县，百余个市，十几个省，都将旅游业升级为“战略性支柱产业”、“支柱产业”。省旅游发展大会出现了前所未有的高规格，省委书记、省长都参加会议，足见重视！然而对于旅游的重视，长期以来都还停留在“口头上”，经过2-3年的意识启蒙，如今多数地方领导谈旅游已经并不陌生，但“旅游就是景区”的思维在某些地区仍然存在。


此次意见，一个根本性的改变，就是将政策剑指“消费潜力”，旅游担当起的也绝不是“景区-门票-农家乐”这样的传统产业关系，而是一盘围绕着文旅融合的消费大棋。

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或许，当下春天还未至，而春风正拂面。万物复苏，也必将是换新之时。

之于专业研究者，这将是一场“从理论下沉到实践”的觉醒。


一直以来，旅游研究多以“总结经验”为主，文旅理论研究在实践层面的转化程度不够。前期因为信息不对等，业主对于如何发展旅游并不清晰，对于善于“讲道理”的策划规划缺乏基本面的认知。近几年随着互联网信息传播的丰沛，业主对于文旅策划规划的了解加深，但因为文旅行业的强实践性，业主对于“理论研究”仍持有不信任的状态。一方面，因为行业门槛低，许多没有实操经验的从业者凭借理论辞藻的堆砌，客观上产生了很多“无用的咨询成果”；另一方面，行业日新月异的变化，许多问题都是新出现的，是复合型的，并不是仅仅用理论研究能够完全解答的。


在意见提出的“消费潜力”的各项政策中，就有许多是需要跨学科、跨领域、理论研究与实践能力同时匹配的情况下，才能解决的。一直以来，笔者呼吁“文旅研究回归实践，文旅专家走向运营”。行业始终存在“咨询”的需求，只是在新的时代呼唤下，谁能被市场需要，应该输出怎样的能力，是一个值得研究的问题。唯有解决“规划不为投资负责、投资不为运营负责”的市场难题，培育市场化的咨询能力，才能在不断创新求变的过程中，找到市场机会，辨识与众不同的“核心优势”。

之于文旅经营从业者，这将是市场消费“倒逼”产品供给的巨大谋变。


针对消费升级，可以说此次意见开出了特别直接的任务清单：实行国有景区淡季免费开放，旅游信贷抵押消费、互联网支付与预约5A景区、5G旅游信息化、国家文化和旅游消费示范城市建设，发展旅游演艺精品、夜间经济等。这些导向表明了国家对于“旅游要从人气现象转化为消费经济”的顶层设计非常明确，各类抓手也将随着分级落实日渐明确。激活旅游消费的本质，是将“引客流量”转化为“消费留量”。对于一些地区“高人气、低消费”的情况，一轮新的业态IP出现已经势在必行；对于一些旅游欠发达的地区，如何“吸引流量、制造热点”则成为首要任务。


可以预见的，未来2-3年，一些“消费吸引力强”的业态，将成为资本关注的重点。传统“围起来，收门票、低效运营”的僵尸景区，将逐渐被淘汰。同时，以运营为导向的景区升级改造、业态创新孵化、泛旅产业关联将产生新的机会。值得提醒的是，这并不是对景区的否定，而是对于与消费匹配的景区建设提出更高的要求。中国旅游景区的建设一直是与消费的需求不匹配的存在，产品设置不考虑消费者的喜好，文化表达方式单一陈旧，体验内容更新迟缓，造成了许多游客“慕名如来，没什么好玩的，不过瘾”的评价成为常态抱怨。消费新爆款的呼之欲出，也必将影响行业未来几年从“资源整合-投资-运营”的一系列变化。于此，笔者拭目以待。

之于文旅事业服务者，这将是部门改革之后“更加具体”的融合着力点。


文旅融合后，诗和远方走在了一起。文化和旅游部成立，一年以来，各地纷纷进行部门改革和调整。如何发挥合力，正是当前部门整合后即将面对的议题。此次《意见》非常鲜明的提出市场监管执法、旅游行业管理、政策保障等方面的要求。为文旅融合后的政府事业发展提出了明确的要求。30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区，也必将成为新的榜样。从“旅游产业化”到“产业旅游化”，旅游作为杠杆产业而非动力产业的角色认知将越发被认可，以旅游为杠杆，撬动与旅游相关的泛旅产业消费的发展，构建泛旅产业链和谱系，产生新的产业细分和就业机会，将成为旅游对区域经济贡献的真实价值。

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春风已到，春天不远。

期待未来2-3年内，意见的改革作用日渐发挥，将彻底影响行业变革。未来，“更好地服务客户，更好地创造价值，更快响应市场的呼唤”，则将成为“弥足珍贵”的烁金品质。

本文作者刘宇楠，奇创合伙人兼奇创旅游集团全域旅游与文旅融合咨询中心总经理。拥有旅游规划策划咨询十余年从业经历，累计为湖北荆门市、河南南阳市、云南香格里拉市、上海市黄浦区、宁波市象山县、环丹江口区域、松花江（吉林省段）等地政府及旅游主管部门主持完成数十项全域旅游规划、区域旅游规划项目。应用全域旅游目的地全生命周期理论，推动中国全域旅游创新发展。