决定文旅投资成败的8个关键因素

当下的文旅项目，不妨分为文旅景区和文旅地产两大类。

对于文旅景区，成功与否，首先取决于市场定位，然后是满足于精准市场定位下旅游人群的特殊需求，即：基于市场之上，依托资源和文化设计的创意性旅游景观和产品。

由于很多所谓文旅项目都是地产，而文旅地产是不同于城市地产的。作为地产，只要不位于城市，本地城市居民休闲外，外地旅居度假者是主要消费者，且这类地产为了尽可能选择生态环境好的区块，交通往往会成为劣势。更关键的是，生活功能配套设施也无法与城市市区相比。基于此，文旅地产在规划中要充分考虑“三性”资源：

一是依托型景区资源，如何引流、形成带动？

二是同质化景区资源，如何截流、规避竞争？

三是互补性景区资源，如何借流、联动发展？

另外一点，项目本身还要形成自己的独特旅游吸引物，自行引流，在形成整体联动优势下，进一步突出自身特色，做差异化、互补化、唯一性产品。（马牧青）

文 | 青蓝文旅

一个文旅项目是否能够盈利，取决于一系列因素，区位、客源、配套、定位、项目整体定位、规划设计、开发商投入、运营团队实力等都是重要影响因子，需投资者认真评判。基于我们的投资经验，列出最关键的几个要素，供参考。

  1  

区位重中之重。关键是离主要客源地的车程距离。一线城市车程1小时以内为最佳，2小时尚可，最好不要超过2.5小时。2.5小时是短途游客能普遍接受的出行心理距离上限（二三线城市不要超过2小时。北京、上海、广州、深圳等超一线城市上限可以提高到3小时。如全程高速公路直达项目地，高速出口后到项目距离最好不要超过30分钟）。

  2  

景观不论产品多么别致，观光仍然是目前游客出行的主流诉求之一。景观不仅仅是项目地景观，还需延伸到项目地周边景观和沿途景观。318国道、草原天路等景观道周边不乏成功项目，在知名景观道沿线的项目可加分。景观质量不求绝美，但求别致；不求浑然天成，人工打造也可。可供游客拍照留念、打卡发朋友圈最好。有的游客登泰山是为赏日出，也有游客去越南只为去粉红教堂合影。有时看似拙劣的人工景观，也会有刷屏效应，带来源源不断的游客。

  3  

周边周边有大型5A、4A等超人气景区最佳，可获得流量溢出。周边有大型商业综合体、度假酒店、民宿群等可加分。不同项目对周边配套的需求不同。如项目定位为康养，则医疗资源极为重要；如定位商业综合体，则需考虑周边人群消费能力；如定位度假，则应规避化工产业、航空航道等扰动因素；如定位演义节庆，则需依托周边一切流量高地，并注意交通可进入性。

  4  

竞争竞争环境需具体情况具体分析，大原则是避免正面竞争，并避免同质化。文旅行业的价格战，只有两败俱伤一种结局。康养等项目回避强势竞争者；民宿、农庄项目可依附项目集群但是需走差异化和精品化；游乐项目不仅回避竞争者，还需回避潜在进入竞争者；大型景区项目需以资源质地为首要决定因素。

  5  

土地土地作为微观层面的要素却要单列，其重要性自然不必说。文旅项目投资成败与否，70%取决于拿地。土地性质和土地价值决定投资安全垫和未来发展潜力。土地产权要清晰干净，五证齐全。土地估值要合理，增值潜力要大。别项目黄了地也转不出去。项目总面积不重要，重要的是已征地到手的面积（国有土地使用证、红线范围），租地的话看租地面积和租期。此外，基本农田、饮用水源地，坚决不碰，山林地、集体土地谨慎参与，违规硬化、违建不要侥幸。

  6  

产品体验为王的时代，最重要的还是产品。同类别的项目产品构成不同，旅游产品新颖，或经典，都要考虑成本、投资回收期、切入时点、退出时点、迭代周期等因素。张家界玻璃栈道短期之内即回本，后期玻璃栈道在全国四起，投资回收期被拉长，赚钱效应削弱，以至最后以安全隐患为由被叫停，背后都是切入时点和退出时点的选择问题。创新者吃肉，紧跟者喝汤，跟风者接盘，一向如此。

  7  

运营文旅项目有轻资产和重资产之分。旅游项目本身偏重资产，但当下经济环境、游客偏好、资方偏好等因素叠加影响的背景下，用轻资产的思路去运营这个重资产，无疑是最优解。即：优化服务，增加体验性产品，迅速迭代，建立品牌溢价。如需后续融资，则要通盘考虑。重资产受银行等债权融资机构的欢迎（估值有抓手），轻资产受股权投资人的青睐（上市有高溢价），二者正好相反。因为资产的轻量化可以提高ROE（净资产收益率），而股价与ROE（净资产收益率）高度相关，轻资产模式也有利于快速扩张来提升业务规模和盈利规模。当然资产的轻重要有合适的比例。

  8  

品牌产品决定飞多高，品牌决定走多远。今天，文旅项目品牌已经脱离了“品牌”本身概念。文旅项目的品牌已经不再是单纯的曝光率和口碑。一个文旅项目的品牌，直接决定了景区产品外延能否成功。如文创产品、IP、节庆、餐饮、特色农产品等，都会取决于品牌美誉度与成熟度。因此，维护项目的品牌，某种意义上重要与项目运营本身。文旅项目的收入，未来可能会更加趋于多元化，而品牌则是维系各个产品条线的网，需要通盘考虑。来源：青蓝文旅