吴国平在拈花湾非常大会上的主旨演讲

吴国平先生发表大会主旨演讲

以下内容为吴国平先生5月8日上午在中国旅游投资行业非常大会开幕式上的发言内容（未经本人审阅）：

各位旅游界的朋友，各位同仁，大家上午好！

在疫情进入新常态，经济社会持续逐步恢复之际，我们迎来了中国旅游投资行业非常大会。今日的拈花湾大咖云集，首先我代表灵山文旅集团、拈花湾向各位的到来表示最热烈的欢迎！

灵山集团大家可能都比较了解，我们是一家以文化旅游投资为核心业务的国有企业。20多年来，从一棵老树传承文化创造经典，已经无中生有、有中生好、好中生优，打造了灵山圣地拈花湾一系列精品之作，创造了旅游的灵山，文化的灵山。

今天这个时期确实是一个非常的时期，我们很感谢王琪总干事的破例，这个时候把全国性的会议放在拈花湾召开，对我们拈花湾来讲非常的荣幸。在这个非常时期，非常的议题就是如何面对疫情。针对我们这个行业，大家来讨论一下，在这样一个情况下，我们怎么活下去，一起来论论这个“道”。老子说“道可道、非常道”，真正的道“大道无行、大道无言”。下面我从五个方面跟大家做一个交流，请大家指正：

第一，我认为现在是非常之时。这个非常之时，是新冠肺炎持续肆虐之时。从持续上来讲，从时间上来说，慢延数月，未知之其；从时空上来说，席卷全球，无一幸免。全球确诊人数已经到350万人以上，美国已经超过了120万，所以这场疫情到底怎么来的，下面到底怎么去，是我们全人类的挑战。可以说，现在整个世界都被疫情所困。

第二，现在这个时间是世界面临百年未有之大变局。习总书记多次指出，当今世界面临百年未有之大变局，这个之下，必有前所未有之不确定性。习总书记是高瞻远瞩。美国托马斯把新冠肺炎当做新的历史分界线，世界从此分为新冠前世界和新冠后世界。许多专家说，我们要充分准备应对可能会飞出来一个个“黑天鹅”，可能还有专门针对的“黑天鹅”，现在网上天天“黑天鹅”很多，未来的风险就像增长中的睡莲，刚开始毫不起眼，等到挖掘的时候已经措手不及，没有人想到一个新冠肺炎对全世界产生这么大的影响，其严重性、复杂性，超出了我们所有人的想象和预料。

现在美国已经有2600万人失业，这是从来没有过的。昨天特朗普说，这已经超过了911，超过了珍珠港事件等等，现在还不知道未来是什么。而我们中国GDP第一次出现了负6.8。

第三，现在是旅游业倍受煎熬之时。今年春节开始，我们在座搞旅游的大家都感到，所有定好的房间、出国旅游的团队全部取消，看看我们旅游界的公司报表，那是不堪入目。而这个还是冰山一角，全国已经有许多旅游业公司吊销经营，这关系到3300万人的就业，200多万企业的生死存亡。

大家知道太阳马戏团宣布解散，所以从历史长河看，旅游业都是与战争、疫情、天灾、经济、恐怖活动等危机事件相反。我们在座的有许多旅游人，操盘手，都经历过许多考验，艰难闯关，不断坚持、不断吸取营养、不断自我涅盘才有了今日的格局和突破。这个时期同样也是宝剑锋从磨砺出之时，所以我们对未来还是要充满信心和期待。

第二，非常之策。非常之时必有非常之事，非常之事必有非常之策。疫情爆发以来，党中央高度重视，习近平总书记亲自部署，亲自指挥，强调指出，生命重于泰山，疫情就是命令，防控就是责任，在疫情得到有效控制时，又审时度势提出了有力有序推动复工复产，同时从国家到地方都制定了各类扶持补贴政策，帮助文旅企业走出寒冬。

但是我们要清醒的看到，这次疫情对旅游行业的持续影响我们不可预测，比如这个五一黄金周。当过了春节以后，五一黄金周肯定是我们旅游业迎来大恢复的好时机，结果我们五一黄金周还是要有控制的来对外开放。从全国的景区来看，五一黄金周实际上只恢复了30%，现在我们按照国家的要求是三分之一，这种状态何时能够好转，谁也预测不到。

同时我们要看到，当下的旅游业已经不是旅游自己本身的问题。旅游业具有海纳百川承载力，具有一呼百应的行业带动力，具有兼收并蓄的包容性，旅游行业关联度非常高。关联100多个行业，对社会就业来讲，就业一个人，就有5-7个人的间接就业。

从这个角度来讲，旅游业是促进就业的聚宝盆，旅游是拉动消费的发动机，旅游是全国文化的翻译器，旅游是生态保护的代言人，旅游是乡村振兴的突破口。所以我们旅游要走出低谷，反弹出新高度，仍然需要再助力，再启航。所以我们建议国家有关部门要从六稳六保的角度，伸出援手，对旅游行业进行进一步加大扶持力度：
一是，纾困政策免到位，要免税、免息。
二是，帮扶政策补到位，要稳岗稳企。
三是，促进政策要早到位，要促进消费。

希望通过这些非常之策，帮助旅游企业再出发，走好下一步。

第三，是非常之为。面对疫情，文旅企业要恢复发展，不仅要靠政策输血，更要企业自身造血积极作为。疫情爆发以后，全行业积极响应党中央的统一部署，把游客和员工的生命安全和身体健康放在第一位，关停景区，退单退款，支援前线，汇聚起了抗击疫情的强大合力。在复工复产阶段，旅游业严格执行有关规定，做到了错峰、限量、有序，可以说旅游人顾全大局，有作为，舍小为，有担当，是含着眼泪，战斗在抗疫第一线，守护了一方净土，保护了一方平安，彰显了行业的本事。我们灵山在这个过程当中，也是按照统一的部署坚持几条原则：

第一，就是守土有责，保平安就是保游客平安、保员工平安。我记得当时大年夜，有几批客人住进了拈花湾。大年夜把人家赶出去太不人道了，怎么保证游客住进拈花湾的平安，虽然人数不多，但是我们动了很多的脑筋，同时员工的平安是最重要的一个底线。

第二，千里支援共抗疫。我们灵山有一个基金会，在整个疫情当中一共为武汉大概募捐了4000万的物资，为一线抗疫作出了我们的贡献。

第三，精心精美做项目。在这个过程当中，我们没有停下做项目的脚步：拈花湾升级以及微笑广场，坚持打造我们的精美作品。现在都是代货直播，我们老总亲自上阵。非常时期有非常营销之策，今后的营销也会根据疫情拿出新的营销办法来为行业，为企业找到真正的客户。

第四，殚精竭虑求生存。这两天一季度报表出来了，一看吓一跳，现在确确实实是从未有过的危机，最重要的三个字就是——活下去。我们不能随随便便把员工辞退了，一个员工就是一个家庭。在这个时候旅游企业还是要讲担当，怎么渡过这个难关？怎么样在这个时候能够找到我们新的发展之道？我们要守住底线思维，把活下去作为最高目标，要做紧日子，要过苦日子。同时我们一定要找到新的挣钱的办法。

第四，非常之思。旅游行业进入了低谷期、冷静期。在这期间，企业转型则有之，徘徊不前则有之，逆流而上则有之，静思谋变则有之。行业内有好多人“谈旅色变”，为什么？几句话，资本不看好。人才进不来、模式行不通、经营难、品牌不好做，今天时间关系我就不多说了。

一方面，我们要认识到疫情对整个旅游业的重大创伤以及旅游业本身存在的公司错配、结构失衡、投资低效等现象。另一方面，也要看到旅游经济发展的基本面不变，人民对美好生活的向往不变，把文旅高质量发展的方向不变，市场对恢复重整的信心不变，旅游业前进可待，未来可期。

一次强烈的危机，越有可能带来重大的突破和创新，彼此在艰难困苦时，越要眼中有光、心中有谋、脚下才有路。我个人认为，一种能够改变旅游格局的新经济已经应运而生，正在酝酿而生，这个新经济就是“文旅+”。去年我到北京跟魏老师请教，魏老师说就是泛文旅。说它是旅游业转型的出路，未来的希望，原因有三点：
第一点：消费升级推动“文旅+”转变。
第二点：公司改革倒逼向“文旅+”转变。
第三点：宏观政策助力“文旅”向“文旅+”转变。

国家这几年出台了很多关于“文旅+”的政策，文旅+大健康、文旅+大教育、文旅+职业等等，所以我认为“文旅+”是我们旅游业要探索的一条重要的道路。

第五，非常之道。疫情之后，路在何方？这是我们每个旅游人在思考的问题。我个人到现在为止，感觉这很难回答，但是今天在这儿还是要跟大家交流一下我们现在想的和做的一些事情，跟大家做一个分享。

要拼非常产品。产品是旅游业发展的根基和命脉，是名副其实的护城河。我一直讲过，这个时代不缺消费者就缺好产品。我认为疫情以后可能对好产品的需求更大。好产品不是光多花钱，关键是符合现在消费者的需求。在新时代下，好产品更要创新、创意、创造，要做“文旅+”。
疫情对我们的影响很大，但是灵山一直没停下来，现在我们的拈花湾文投公司正在做什么呢？轻资产输出。今年我们的任务非常繁重，在这样一个情况下，我们的大项目同时开始。

第一个，大拈花湾项目。大拈花湾项目就是在我们拈花湾的对面，我们准备从小拈花湾打一条3.6公里的时光隧道，把这里的人引流到大拈花湾。同时大拈花湾也是一个生态保护、太湖治理的示范工程，也是我们无锡市委市政府提出的新一体化的先导工程。这样一个项目我们到底做什么？我们觉得不能做古镇，我们思考到了一个方向，还是要按照灵山做文化，把文化转换成旅游产品，同时我们要做“文旅+”，所以说拈花湾就是“文旅+”大健康。

如何做“文旅+”大健康？我们还得有拈花湾心灵渡假目的地的概念。小拈花湾因为场景和地域关系，延伸不开。现在大拈花湾，我们还是以新文化拓其新度假，以新产业拓其新健康。归为8个字，就是心灵疗育、生命保养。将心灵疗育、生命保养理念全面融入“吃住行游购娱，养商学闲情奇”的度假12要素中，打造疗育与度假完美融合的心灵高峰企业。我感觉这个产品是会遇到很多的困难，但是出来以后就是中国独一无二的。

大家都知道，全中国都在打造古镇，大家都在打造目的地。过去是酒店不够，现在我认为酒店马上要过剩。但是，如何做出不同的市场需求产品，这是我们要面对的问题。所以，今后在大拈花湾我们希望打造一个心灵疗育、生命保养的旅游目的地。我们是从灵山见佛到拈花湾见禅，到大拈花湾见我这样一个思路、理念，来做这个项目。我们把这个项目形成了8大体系，叫自在行、自在游、自在商、自在物、自在养、自在梦、自在闲、自在居。

4大爆款文旅产品，我们基本上已经策划好了，下面已经开始在做规划论证：
1、全球最震撼人心的水路沉浸式心灵隧道。
2、世界首个超大型室内心灵疗育主题乐园——生命方舟。
3、360度穿透心灵世界超级大秀，五音乐歌。
4、世界首创第一人称心灵漫游行进式云水长街。

这些项目都是灵山的自我超越，我们感觉到如果不自我超越，不超越同行，做出来的项目可能就没有市场。除了4大震撼旅游项目，还有8大健康服务产品中心：第一，生命保养中心。第二，睡眠中心。第三，国际抗衰中心。第四，精神减压中心。第五，银发颐养中心。第六，少儿乐湖中心。第七，国医养生中心。第八，康养度假中心。

每一个里面都有很多内容，比如说全中国现在有很多睡不好觉的人，焦虑的人，特别是疫情以后，焦虑的人更多了。希望能让我们焦虑的同志到大拈花湾来，住上一个礼拜，好好睡觉。今后我们卖的不光是度假产品，你睡不着觉，到我这儿来睡，我保你一个礼拜能睡着觉，当然这个产品要做出来是不容易的。这是我们大拈花湾8大健康服务中心的内容。

还有一个智慧健康管理超级平台，这是我们现在正在联合一些国内顶级的平台公司做的大健康的一个大平台。如果不跟新经济拥抱，不跟互联网融合，我们的旅游业也没希望。

第二个，尼山二期项目。尼山是我们灵山走出去的一个重要节点，从一片荒芜之地，现在变成了一个中国传统文化的优秀弘扬地，这个地方就是孔子的诞生地，欢迎大家去尼山看一看。

习总书记专门去尼山进行了视察，我们这个项目是落实总书记对优秀传统文化的弘扬的指示要求，在山东做的一个爆款项目。去年第一年我们就接待了120多万人，现在的夜游很火爆，五一期间每天都8000多人。

这个地方是孔子的故乡，是老师的诞生地，这个地方是得天独厚的，所以我们准备打造一个鲁源村，孔子的父亲叔梁纥的老家就在那个地方。但是如果还是照搬过去的模式，再去打造一个古镇，或者说再去打造一个所谓的普通旅游目的地，已经没有希望了，这个地方一定要跟教育结合起来，做大教育。什么叫大教育？有以下几个方面。

方面一：中国的德本教育基地。最大的市场是什么？是中国游学、修学的中心。现在我们教育部，包括各界政府对游学、修学都有很好的政策，但是在中国没有一套游学、修学的标准，没有一个丰富的游学、修学的产品体系。在尼山这个地方，我们要把游学、修学的产品谱系标准建起来，同时要跟过去接轨。吸引中国乃至世界游学的群体到尼山，今后的游客到那里，就能受到生活方式的熏陶。另外，山东省和教育部已经在落地一个孔子大学，就在那个地方。今后我们还会引进几所全国著名的一流名校和全国教师的培训基地。这些把尼山这个地方，就是文旅+大教育的框架形成了。

方面二：要造IP。现在的旅游已经到了IP时代，没有IP寸步难行。大家都知道迪士尼就是做IP起家的，它是我们文旅学习的榜样、典范。当然我们有中国的国情，有中国的智慧，但是我认为是要很好的学。在这个过程当中，我觉得我们现在每一个项目投资巨大，但是其实我们没有颗粒归仓，没有把一口井深深的掘下去。迪士尼的文创产品从每一个节点都带来巨大利益。所以在这个方面，灵山也在探索，我们想到中华5000年文明，文化非常厚重，能讲的故事非常的多，IP也非常多，所以我们现在在做几个项目。

第一个就是南京金陵小镇。我们想到一个IP就是郑和下西洋。搞一个泛娱乐的内容，就是《海国传奇》，我们跟甲方一起沟通，准备拍一个《海国传奇》的电影，同时做从电影到游戏、到景点、到文创产品的开发，一系列产业链的延伸。

另外，我们在烟台做一个东游宫。大家知道烟台有蓬莱三仙岛，我们把《山海经》、《八仙过海》的故事结合创造出一个东游宫。建筑不仅仅是建筑，空间不再仅仅是空间，我们专门有个班子做《山海经》的研究。我现在每天早上走路都听《山海经》的故事，中华文化最原始的宝藏都在里面，内容非常丰富，但是非常难懂。现在做东游宫，我们做一个《山海经》的IP，《八仙过海》的IP。把这个项目作为做好中国文化，讲好中国故事的一个探索性示范。

中国需要文旅企业能够出现迪士尼这样的东西，太需要了。过年的时候，罗胖子说了一句话，中国红利和中国新基础设施，将为中国诞生世界的公司创造了条件。对于中国旅游业能不能出现中国的迪士尼，中国能否出现能够走向世界的公司，还真是个机会。虽然现在疫情当前，但我们不能忘这个初心，所以IP应该是我们文旅企业认真研究的方向。

方面三：要靠非常团队。产品第二，团队第一。旅游业现在最缺少的是人才。特别是旅游今后要打破传统观念，走向文旅+，走向IP时代的时候，人才和团队是我们旅游业发展的最大瓶颈。

旅游业需要大师倍出，旅游业需要整合、用力。迪士尼的文创、乔布斯的苹果等等，其实他们是整合一个产品，将美国乃至世界最好的人才积聚起来做产品，我们灵山现在正在借鉴，比如说刚刚讲到的海国传统，讲到的东游宫。我们叫迪士尼团队，叫世界一流的做文旅的团队来一起创造这样的IP。我们要借力用力，在这一方面，我们认为当代企业最大的能力就是整合能力，我们旅游企业我觉得在这方面空间很大。

方面四：要当非常老板。我早上忽然想到一句话“闻惊雷而心如平湖者，可拜大将也”。现在这个时候的旅游业，在座的可能都是老板，确确实实，要闻惊雷心如平湖，这个阶段面临这样的危机，我想不光是旅游业的老板，所有企业的老板都不好当。

所以首先做好一个非常老板，要有非常思维，要在危机中找机，要在同质中找异，要在迷盲中找路。第二，老板要非常抗压。现在压力太大了，小老板在愁，中老板在挺，大老板夜夜难眠。第三，在非常时候，要非常挚爱。大家说旅游行业不行了，我们怎么办？我觉得旅游人在这个时候要更加热爱旅游事业。我在旅游行业搞了26年，就是因为有对旅游行业的热爱，才有了不懈的动力，当下我们要更爱这个行业。第四，非常能力。就是作为老板，在这个时候需要驾驭好自己的企业航船，这非常重要，我们是操作手，要破险滩、过大浪，成功破浪向前行，有非常之能力。第五，要有非常之决策。因为企业最终谁说了算，老板说了算。

我觉得今天在这个非常之时召开的非常大会上，我用一些非常的语境来说非常的话，这些话可能都是废话，现在还是需要我们大家一起共同努力，在党和政府的领导下，带旅游业走出困境。各位同人，青山遮不住、毕竟东流去，这次疫情终不过是历史上的一朵浪花，挡不住旅游行业发展的滚滚浪潮，困难与美好，失去与获得，让我们更懂得珍惜寻常，经营日常，把握好非常，再追寻诗和远方。祝大家在拈花湾能够放飞心情，渡过难忘的疫后第一次远行，谢谢！

来源：ITIA艾蒂亚
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