体育旅游怎么做？专家总结了5个“+” | 大讲坛

更快更准更精发展中国特色体育旅游

当今谈到体育和旅游融合发展，人们自然而然会联想到体育旅游。尤其在2019年9月17日国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中，从体育的角度重点涉及了体旅融合发展的内容。随着体育旅游逐渐成为体育产业和旅游发展中的焦点问题之一，下一步如何发展体育旅游便成了我们更加关注的问题。

回顾世界体育旅游发展的历史，欧美一直走在前列。在九十年代初期，国际上流行的和体育旅游相对应的英文用语是“sports tourism”。当时以英国为代表的学者认为体育旅游主要是以体育单项活动体现出来的。比如单纯地去看温布尔登网球赛。其他和观看赛事无关的活动，诸如住酒店、购物和餐饮等通常不和体育旅游有关。进入2000年以后，以美国学者为代表的体育旅游学者提出了一个新的词汇“sport tourism”，和“sports tourism”只有“s”一个英文字母之差，翻译成中文都是“体育旅游”，但是实际上“sport tourism”强调的是以体育元素为平台而发展的旅游，比如温布尔登网球赛并不是单纯意义上的体育比赛，而是以体育比赛为载体，同时带动和发展其他相关业态。当今虽然还有一些英国学者坚持九十年代的主张，但大多数学者和业界人士都赞成美国对体育旅游的重新定位。

研究体育旅游的发展，还是要借鉴一下国外成熟的经验，指导我们少走弯路，更快、更准、更精地发展中国的体育旅游，尤其是美国有百年以上发展体育旅游的经验，值得我们去参考和学习。根据美国体育旅游的发展现状，我认为体育旅游可以分职业体育旅游、业余体育旅游、户外游憩及其他和体育相关的旅游活动（参观体育博物馆等）。体育旅游不能简单地理解为体旅融合，确切地讲，要实现体育旅游的可持续性发展，要从“体育旅游+文化”“体育旅游+教育”“体育旅游+大众”“体育旅游+休闲”和“体育旅游+科研”这5个方面协同发展，最终形成产业链和服务链，创造出最大的经济效益和社会价值。


体育旅游+文化
美国是个年轻的国家，没有像中国一样拥有几千年的历史文化，但是美国人1891年发明了篮球运动，1895年发明了排球运动，在原有英国人发明的棒球运动的基础上于1846年发明了自己的棒球运动，在英式橄榄球运动的基础上于1869年发明了自己的美式橄榄球运动，这些体育项目得到了逐代传承，也就是我们讲的“传统文化”的发展。如今篮球运动、棒球运动和橄榄球运动成了美国四大赛事的三个重要赛事。虽然冰球运动1875年起源于美国的邻国加拿大，但是美国冰球职业联赛囊括了加拿大的所有职业冰球队，成为美国四大职业联赛的一员。四大赛事不仅是美国的传统体育赛事，同时也使得美国的体育文化得到良好传承，保证了美国国内球迷人数的稳定和国际市场持续发展。

美国有着浓厚的球迷文化，并且不断被传承和发扬。在美国，一家三代都是某个队的球迷的现象很普遍。我在美国看体育比赛的时候，经常看到老少三代都穿同一球队的球衣，为自己喜欢的球队摇旗呐喊。这也就是以体育为载体，为旅游搭建了大舞台，又利用文化的传承，使体育旅游得以持续性发展。据2019年ESPN（娱乐与体育节目电视网，24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网）的最新统计，2018赛季到场观看棒球比赛的人数达到了6800万人次，平均每场1万人到5万人。到场观看冰球比赛的人数达到2200万人次，平均每场1.2万人到2.3万人。到场观看篮球比赛的人数达到2200万人次，平均每场1.5万人到2万人。到场观看橄榄球比赛的人数达到1700万人次，平均每场3万人到9万人。

确切地讲，参观体育博物馆、旧的比赛场馆等这些对体育的怀旧旅游活动也属于体育旅游的一种。比如参观2008年北京奥运会鸟巢、希腊雅典奥运会旧址、温布尔登网球赛老建筑物、30年代建成的上海江湾体育场等，游客通过参观回顾曾经在这些地方举办过的体育赛事，不仅加深了对当地文化的理解，也直观感受到了体育项目在特定历史时期的发展状况对当地的贡献。

上海有中国武术博物馆、国际乒联博物馆和中国乒乓球博物馆。今年9月日本冲绳市长访问团访问上海的时候，特意到中国武术博物馆参观，他们对武术博物馆的藏品和展览赞叹不已，认为参观武术博物馆是此次访问上海最好的旅游活动。国际乒联博物馆和中国乒乓球博物馆自开馆以来，倍受社会关注。前中国乒乓球女队总教练、“乒博馆”馆长施之皓曾经自豪地说，起源于欧洲的乒乓球被中国人发扬光大，在中国成长。欧洲人到上海参观乒乓球博物馆的藏品，了解世界乒乓球发展史，这体现了我们对文化的尊重，也体现了我们对世界的贡献。


体育旅游+教育
体育旅游+教育并不是简单的研学旅游的概念。在各种休闲与旅游活动中，离开自己居住的地方，到另一个地方观看职业赛事属于体育旅游活动。在成熟的体育赛事市场，职业赛事不是孤立的，而是和大学、中学、小学联合在一起，形成一条链，这条链也可以叫产业链或者服务链。比如在美国美式职业橄榄球联赛的背后就有大学职业联赛的强力支撑。大学职业联赛不仅仅向职业联赛输送运动员，而且给体育旅游提供了良好的空间。据2019年NCAA（全美大学生体育联盟）的数据显示，NCAA甲组129队平均每场有4.2万观众，这其中的观众并不仅仅是在校学生，也有很多校友，还有从外地赶来的球迷（体育旅游者）。

我在美国普度大学看大学美式橄榄球比赛的时候，球场休息时间，学校会安排穿插普度大学的教师表彰仪式、当地残疾人募捐、杰出校友回家看看、感谢军人为国家服务等各种小型活动。这些活动在球场里举行，面对着上万名观众，赢得了巨大的社会效益。通过体育比赛，加大外地球迷到学校体育旅游，以外部的力量影响校园的体育设施优化发展。运动中心的全空调空间，早晨5点到深夜12点的开放时间、标准的桑拿设施、最先进的健身房、室内50米标准游泳池等“体育福利”，大学凭借着优秀的硬件设施吸引优秀学生到本校读书。

作为职业队和大学队的第三级梯队，比如在美国印第安纳州，每个中学和高中都有自己的排球队。赛季通常在秋天，学校向社会公开售票，一张门票5美元的数目看上去很小，但是这样的中学和高中的比赛在秋天的赛季会举办成千上万场，从而形成了巨大的市场。每个学校都在自己的联赛区里，球队之间的互访，球队和球迷的消费，创造了体育旅游商业机会。


体育旅游+大众
我们需要体育旅游的精品路线、各种示范基地，但是更需要的是体育旅游的持久性发展。接地气是关键，也就是说体育旅游要大众化。

很多人知道世界著名的夏威夷国际马拉松，从1973年第一届开始，每年12月举行的马拉松吸引着大量的日本参赛者。到了90年代，每次参加马拉松的日本人都在1万人以上。这得益于夏威夷对自己马拉松的促销。为了鼓励当地居民也参加马拉松，让马拉松更接地气，夏威夷在每个岛上都举办了马拉松比赛，如今，马拉松运动已经成为夏威夷最大众化的运动之一，并且吸引了越来越多的人到夏威夷观光旅游，这充分印证了体育旅游的魅力。

为此，笔者建议，应该注重观赛前和观赛后的休闲与旅游产品的开发与服务。要做到不仅是观赛，而且通过赛事吸引游客在旅游目的地多待几日并用其他休闲与旅游产品留住他们。


体育旅游+休闲
我在这里讲的休闲主要指的是户外游憩（outdoor recreation）。户外游憩在美国历史悠久，成为美国人的主要休闲活动。健全的国家公园、国家森林公园和州立公园体系提供多样的户外游憩的场所和活动。到目前为止，美国有60个国家公园、155个国家森林公园、近8600个州立公园，这些不同级别的公园的作用不仅是生态保护，更是给美国人提供了多种户外活动机会。四通八达的公路网便于人们自驾到公园访问，在公园里，可以选择打猎、野营、漂流、划船、登山、山地自行车等各种户外游憩。最著名的是从北方宾夕法尼亚州经过马里兰州、弗吉尼亚、北卡罗来纳、南卡罗纳和到佐治亚州的蓝岭山脉，纵贯南北近1000公里的山脉和公路，把城市和乡村穿插起来，人们可以随意在沿线任何地方享受休闲活动。

美国的国家公园在户外游憩发展中起到了领军作用。根据2017年美国国家公园游客统计数据，共有3.3亿人次访问了美国国家公园，相当于每个美国人每年都访问过国家公园一次。值得一提的是，为了大力发展中国的国家公园，中国国家公园管理局于2018年4月10日成立，尽管生态保护是中国国家公园管理的首要任务，但我们也要研究如何把国家公园利用好，把休闲产品开发好，把人管理好，充分发挥国家公园的户外游憩功能。值得庆幸的是，海南大学美国亚利桑那州立大学联合国际旅游学院2017年在海口市设立了我国第一个公园与游憩专业，这无疑给体育旅游的发展注入了新的活力

体育旅游+科研
体育旅游是个应用型学科，体现着体育学、旅游学、教育学、经济学、人类学、心理学和社会学等学科交叉的特点。体育旅游的发展需要正确的科学研究，从而指明其发展方向。

业界关于体育旅游的研究虽然有30余年，但是一直到2017年，美国、罗马尼亚和法国学者才对近20年出版的517篇有关体育旅游的文章进行了分析，给出了一个关于过去20年体育旅游研究的综合性总结。这个综合性总结也为体育旅游的下一步发展奠定了理论基础。

另外，在体育旅游+科研方面，要注重对旅游目的地和场地的研究，也就是体育旅游的场所对体育旅游发展的影响。除此之外，体育旅游的发展还要注重对参与者的体验的评价，主要包括满意度、制约因素、与健康的关系、休闲的效应等。

我曾为上海体育学院成功组织了三次国内空前的国际高水平体育旅游和国家公园与户外运动发展国际高峰论坛。没有这些高水平的会议，我们不会了解到国际上对大型体育赛事的影响力的最新研究，我们也不会了解到韩国平昌冬季奥运会背后的问题，更不会了解到同为金砖国家的巴西在国家公园和户外运动发展上的经验等最新的前沿信息。体育旅游备受不同专业和不同学校的密切关注，通过办会，我们意识到美国传统休闲研究中的公园与游憩专业在国内发展的广阔前景。

体育旅游是人们追求美好生活方式的重要途径之一。实现这个目标不仅仅是体育，也不仅仅是旅游，更不仅仅简单地是体育+旅游，而是以体育为载体，用旅游的方式结合文化、教育、大众休闲和科研，使体育旅游成为可持续性发展的美好生活方式。体育旅游也许不能在短时间内发展起来，但是只要不断学习和借鉴其他国家和地区成熟的体育旅游经验，总有一天，我们会拥有属于自己的中国特色的体育旅游。  


对话
“1+1>2”的体验最美

中国旅游报：近年来，体育消费无疑成为越来越多人的选择，比如以“燃烧卡路里”的方式度过假期等。体育旅游成新宠的原因是什么？

董二为：体育旅游的火爆，既是群众生活水平提高和观念改变的表现，也是全民通过旅游和休闲的方式增进健康的理念深入人心的最好证明，是实现人民美好生活的重要途径之一。随着人们收入水平的提高，消费需求将从物质消费、发展消费向舒适消费、健康消费、快乐消费延伸拓展，与体育相关的消费成为其中重要的组成部分，越来越多的人把运动爱好融入旅游活动当中，公众对体育、旅游的多样化消费需求日益增长。体育旅游的独特之处在于既可以观赏（比如观看足球赛），也可以参与（比如山地徒步），而且又是和健康直接挂钩的一种旅游方式。

各种政策的出台也为体育旅游发展不断助力。例如早在2016年，国家体育总局等部门印发的《关于大力发展体育旅游的指导意见》中就明确提出，到2020年体育旅游总人数达到10亿人次，占旅游总人数的15％，体育旅游总消费规模突破1万亿元。2016年6月，《全民健身计划（2016-2020）》印发，其中提出到2020年，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。同年10月，《“健康中国2030”规划纲要》颁布。2018年9月发布《中共中央 国务院关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》。前不久，国务院办公厅发布《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》。这些相关政策对于推动消费升级、促进形成强大的体育旅游市场具有非常重要的意义。

除此之外，地方政府也非常重视利用“体育+旅游”的方式推动两者深度融合，打造具有当地特色的体育旅游名片。例如今年国庆节前夕，国家体育总局、文化和旅游部联合发布“2019十一黄金周体育旅游精品线路”公告，包括河北张家口崇礼户外运动线路、吉林长春净月潭环潭户外旅游线路等共18条旅游线路。这些线路涉及的项目有徒步、骑行、漂流、自驾游、体育探险和海上项目等，有力刺激了大众对体育旅游的消费需求。我国有很多适合体育旅游发展的资源，如四川省阿坝藏族羌族自治州的四姑娘山有徒步、骑行、自驾游和体育探险等各种各样的山地旅游资源，完全可以和美国优胜美地国家公园相媲美。

中国旅游报：越来越多的专业体育赛事选择在知名旅游景区举办，不少旅游景区也和国内外有影响的体育品牌赛事进行深度融合。那么，“旅游+体育”是否带来了“1+1>2”的效应呢？

董二为：“体育+旅游”能对游客产生更大的黏性，让原本只是观光的旅游变成以运动体验为主的活动，比如滑雪，游客每一次的体验都会不一样，他们每年都可能前往同一个地方体验。这种体验具有挑战性、趣味性、主动性，最后达到休闲的最高境界：“畅”。因而，体育旅游是一种多次、重复、渐进的体验。很多人把体育旅游当成“流量担当”。的确，一场体育赛事往往能够在短时间内吸引到大量人群前来参加。如果将赛事安排在景区或者景区周边，除了最直观的客流外，或许还有更长久的品牌宣传效应。

但在体育与旅游越走越近的过程中，有两个问题值得关注：一是应该选择什么样的赛事与特定的旅游资源匹配。二是在提高赛事等级与提升参赛者满意度之间应做什么样的取舍。美国夏威夷州的檀香山马拉松把体育、文化和旅游融合到了极致，是我们参考对标的好例子。

檀香山马拉松开枪前两日，在夏威夷会展中心设立报名注册中心，同时设立各种和当地文化有关的展台。比如夏威夷民间手工展台及本土生产的和健康有关的产品展示等，特别是也给其他举办马拉松比赛的城市和组织提供展台，体现了有47年历史的檀香山马拉松的文化自信。

马拉松在周日举行。为了不扰民和减少交通管制，开枪的时间定在早晨5点，且没有关门时间。参赛人员大多是到夏威夷的游客，他们跑跑停停，吃个早餐，喝杯咖啡，然后继续一边看美景一边跑。还有很多人跑到了中午，停下来吃个午餐，然后再继续，一直到黄昏。参赛者在马拉松赛中得到了美食、美景、文化、休闲和运动相结合的体验。跑到终点后，在大本营Kapiolani公园可以参加各种美食、音乐、艺术、休闲活动。我认为，这才是体育旅游发展到黄金期的体现，这也正是大多数体育旅游目的地最终追求的目标。

中国旅游报：我国体育旅游还面临哪些“烦恼”？

董二为：我认为，我国的体育旅游资源处在欠合理开发的状态。目前体育旅游的方式主要有登山、徒步攀岩、野外生存、自行车远行、自驾汽车或摩托车旅行、探险、漂流、热气球、滑翔、动力伞、滑草、滑沙和蹦极等，这些方式若能形成数量，相互配套，就能实现营销互动，实现规模经济和规模效应。但目前仍存在着品种单一的情况，同时盲目模仿的现象也较为严重，马拉松遍地都是，徒步运动也到处都有，却罕见结合地域优势因地制宜发展体育旅游的例子。

我所倡导的美国体育旅游分类方式，将体育旅游分为职业体育旅游、业余体育旅游、户外游憩及其他与体育人文相关的旅游活动，这会成为解决问题的良药。美国成熟的职业体育联赛和体制虽然不太可能复制，但是我们可以借鉴其经验培养出有中国特色的职业体育联赛。虽然职业体育联赛的成熟需要长时间去培养，但是一旦成熟就会有忠实的体育旅游的粉丝。注重细节，结合地域优势因地制宜，减少盲目模仿，满足旅游消费多元化及个性化需求是消除发展中“烦恼”的策略。

更为重要的是，我国缺乏体育旅游行业的开发和管理的复合型人才。目前，对于新兴的体育旅游的利润超过常规旅游已有共识，但又普遍深感体育旅游肩负的责任大，花的精力要比常规旅游线路大，而且团队比较难组，宣传费用也较大，且很多组织者并非旅游人士，体育旅游的复合管理型人才匮乏是制约产业发展的一个客观因素。人才培养机制的缺位导致体育旅游从业队伍整体素质不高、经验严重不足，整个体育旅游服务体系存在着经营管理不善、服务质量不到位等问题，顾客不满意导致的直接后果是失去游客、失去市场。如何培养既对体育了解和喜爱，又热衷于旅游事业的人才是亟待解决的问题。我在这里呼吁一下，我们正处在文旅融合的时代，真正对中国传统文化理解的体育旅游人才是我们最需要的。

中国旅游报：地方在发展体育旅游过程中，应该如何匹配合适的体育赛事活动？

董二为：不同的体育赛事要与不同的旅游资源合理匹配，要因地制宜、具体分析，不是说什么赛事火就引入什么赛事。赛事成长有其特定规律，想要让赛事与旅游结合得更好，就要有更合理的前期设计与更客观的后期评估，力争做到赛事成长与旅游推介相得益彰。

以中国·松阳国际天空跑挑战赛为例，天空跑以其赛道高差大、攀爬难度高等严苛条件被认为是全世界最具挑战的越野跑比赛。松阳的地域特征恰巧符合天空跑对赛道的要求，既有广阔的松古盆地，还有蜿蜒的松阴溪，无论是绿意盎然的茶园，还是小桥流水人家的古村落，都可以尽收眼底。在这样的地方办天空跑挑战赛就是明智的选择。

目前在国际上，学者普遍的共识是大型体育赛事不会对举办地带来长期的经济、社会和文化效益，因此有特色、长期性、系列小型赛事是赛事健康发展的道路。可以办马拉松，如果当地有龙舟文化，紧接着可以办龙舟赛；有山地资源，可以办登山赛，一系列长期的赛事才会对当地的发展见效。同时各地的体育旅游要想在市场竞争中抢得先机，就必须开发出具有地方特色的体育旅游产品，对“人无我有”的资源进行开发，大力开发参与性强，囊括高、中、低端并且有地方文化特色的体育赛事活动，扩大其在全国乃至世界的影响力。（中国旅游报记者 邢丽涛）

主讲人名片
董二为，教授，博士生导师，现任海南大学美国亚利桑那州立大学联合国际旅游学院美方副院长，美国体育学院休闲管理系教授，上海市高校特聘教授（东方学者），上海体育学院海外直聘教授，中国国际休闲与旅游研究中心主任，中国休闲研究国际学会联合创始人，中华文化促进会文化旅游产业委员会专家委员会专家，文化和旅游部港澳研学评审专家委员会委员，日本琉球大学旅游与健康研究中心讲座教授，山东大学文化产业研究所海外讲座教授。2006年获得美国宾夕法尼亚州立大学娱乐（游憩）、公园和旅游管理系的休闲研究博士学位。主要研究方向为休闲与健康、休闲与文化、休闲与体育，休闲与旅游和跨文化休闲比较研究。在《休闲研究》《休闲科学》《旅游年刊》《亚太旅游研究学刊》《假日市场学刊》《国际旅游评论》等发表重要文章。